Quand on conçoit quelque chose (que ce soit un produit physique ou numérique), on imagine tous une expérience utilisateur précise. On imagine les utilisateurs suivant un même schéma comportemental, une même logique. Mais, malheureusement, notre regard lors de la conception est très différent de celui de nos utilisateurs. C'est pourquoi la segmentation dynamique est si importante.
Prenons un exemple simple mais très illustratif : les cours de récréation. On sait que leur conception est pensée pour favoriser la créativité, la curiosité et l'activité physique des enfants. Mais… l'expérience des garçons et des filles est-elle aussi créative et active ? Pas vraiment. Selon une étude, les garçons s'approprient les cours de récréation et les filles se retrouvent reléguées dans les coins.
Est-ce que cela signifie que le concepteur de la cour cherchait à ce que ces deux « audiences » entretiennent une relation différente avec cet espace ? Non. C'est simplement le reflet de l'importance de segmenter pour concevoir des expériences adaptées à chaque audience. Autrement dit : il faut concevoir une cour qui tienne compte des besoins des filles et leur offre leur propre espace.
Mais bon, aujourd'hui nous ne sommes pas là pour parler de la récréation. Nous sommes là pour parler de l'importance de la segmentation dynamique et de la façon dont savoir différencier vos audiences et concevoir une expérience qui s'adapte aux besoins de chacune peut avoir un grand impact sur votre activité.
Quand on parle de segmenter, on fait référence à la capacité d'identifier différents types d'utilisateurs en fonction de leur réalité, leurs caractéristiques, leurs besoins ou même les problèmes auxquels ils font face. Il existe des centaines de segmentations, toutes dépendantes du critère que vous souhaitez adopter.
Ce qui est vraiment intéressant dans la segmentation, c'est de comprendre ce critère qui fait varier la relation avec votre produit ou service. Parfois c'est une question de familiarité avec le produit, d'autres fois c'est lié à des questions démographiques. Chaque entreprise doit identifier sa segmentation idéale.
Parfois, connaître votre segmentation d'utilisateurs idéale ne suffit pas. Il ne suffit pas de les étiqueter et de les lâcher dans ce groupe de personnes ayant quelque chose en commun. Dans la plupart des cas, il est nécessaire de comprendre que les utilisateurs changent et évoluent, passant d'un segment à un autre.
La segmentation dynamique repose précisément sur cela : segmenter les utilisateurs et adapter cette segmentation en temps réel en fonction de leur comportement ou de leur évolution. Contrairement à la segmentation statique, elle est attentive au changement. Et ce changement peut intervenir chez l'utilisateur lui-même (passant d'un segment à un autre), comme au sein du segment lui-même (évolution des attitudes, besoins ou caractéristiques).
Question légitime : pourquoi est-il si important de passer de la segmentation à la segmentation dynamique ? Vous pourriez avoir des doutes sur l'efficacité de cette stratégie et sa pertinence pour votre activité. Et si me suffit de comprendre le comportement de base de mes utilisateurs ?
Non, ce n'est pas suffisant. La segmentation dynamique est un incontournable pour garantir que votre produit fonctionne et que vos campagnes atteignent de meilleurs objectifs. L'essentiel est de comprendre vos utilisateurs comme des êtres changeants qui évoluent. Du fait de leur environnement, de leurs schémas comportementaux, de leur situation… Vous ne pouvez jamais supposer qu'ils resteront toujours les mêmes.
Il y a autre chose : les données ne mentent pas. Et vous vous souviendrez certainement d'un cas où un segment que vous pensiez bien connaître a commencé à se comporter différemment. Du jour au lendemain les métriques changent et, oui : il faut repartir à la compréhension de ce segment et adapter votre expérience.
Si l'opportunité de concevoir des expériences adaptées aux besoins changeants de vos utilisateurs n'est pas un argument suffisant pour commencer à segmenter de façon dynamique, voici 3 bénéfices clés qui achèveront de vous convaincre :
Plus de conversion – C'est évident. Si vous comprenez bien vos utilisateurs, vous pourrez leur offrir exactement ce qu'ils cherchent. Et si vous comprenez leur transformation selon différentes variables (y compris l'évolution dans le temps), vous pourrez anticiper leurs besoins. Vos résultats s'en ressentiront.
Plus de rétention – Il y a peu de choses dans cette vie comme se sentir compris. Et croyez-nous, si vos utilisateurs se sentent écoutés et voient que votre produit ou service évolue avec eux, la fidélisation deviendra une réalité. Immanquablement.
Plus d'optimisation des ressources et des efforts – Fini de vouloir tuer des mouches avec un canon. Savoir segmenter votre audience vous permettra de n'apporter des changements qu'aux personnes qui en ont vraiment besoin et d'investir votre argent dans les actions qui génèrent réellement un impact.
Nous savons que la segmentation est un concept très large. Des milliers de critères, des milliers de perspectives et des milliers de façons de la mettre en œuvre. Et il en va de même pour la segmentation dynamique : par où commencer ? Sur quoi se concentrer ?
Bien que tout dépende de votre activité et de vos besoins, nous avons réuni les principaux critères à examiner et prendre en compte au moment de commencer votre segmentation dynamique :
Comportement de navigation – Vous devrez observer attentivement comment les différents segments interagissent avec votre site ou produit. Vont-ils directement à leur profil ? Cherchent-ils une section particulière ? Il est important de comprendre ce qu'ils cherchent et quelle logique ils suivent sur votre site.
Interactions et maturité – N'oubliez jamais de connaître l'expérience et la relation préalable de chaque segment avec votre service ou produit. Est-ce la première fois qu'il le voit ? A-t-il déjà acheté plusieurs fois ? Est-il avec vous depuis des années ? Son niveau de maturité et de familiarité sera toujours déterminant pour rester pertinent.
Fréquence et valeur d'achat – La plupart des entreprises ont besoin de comprendre à quelle fréquence un segment achète ou utilise ce produit ou service. Ce sera déterminant pour comprendre l'évolution de chaque segment et sa rentabilité pour l'activité.
Autres données démographiques et contextuelles – Il n'est pas bon de généraliser, mais parfois ça aide. Comprendre le contexte des segments est très important pour viser juste. Pensez à ces segments qui préfèrent parler au téléphone plutôt que de chatter, par exemple.
Passons maintenant au pas à pas pour commencer à mettre en place une segmentation dynamique. Tout dépendra de votre activité, mais ces étapes peuvent s'y ajouter sans hésitation :
Analyse des données – Avant tout, examinez bien quelles informations vous avez disponibles et quelles données intéressantes vous pouvez en tirer pour comprendre les différents segments. Souvent, les données peuvent vous aider à écarter ou prioriser des segments.
Définition des segments – Il faut maintenant bien comprendre les segments importants pour votre activité. Il est nécessaire que vous écoutiez correctement vos utilisateurs et en tiriez des conclusions pour comprendre le comportement de chaque segment.
Conception segmentée – Concevez une expérience spécifique pour chacun des segments et assurez-vous que c'est bien celle qu'ils rencontrent, grâce à des outils permettant d'automatiser les différentes versions et/ou campagnes.
Monitorez et segmentez votre segmentation – Il est indispensable que vous définissiez la façon dont vous allez continuer à analyser vos segments et comment ce dynamisme dont nous parlions va s'opérer. Comment vont-ils évoluer ? À quelle fréquence ? Tout cela est déterminant.
Si votre produit ou service n'est pas statique et que la façon dont vos utilisateurs interagissent avec lui ne l'est pas non plus, pourquoi devrait l'être votre façon de les segmenter ? Il est temps d'apporter un peu de dynamisme à votre façon de diviser les utilisateurs pour avoir plus de flexibilité au moment de concevoir des expériences utilisateur pertinentes.
Si mettre de l'ordre dans vos données pour en tirer des conclusions et concevoir une segmentation dynamique vous dépasse un peu, ne vous inquiétez pas. Chez Boost, nous avons plusieurs paires de mains expertes prêtes à vous aider et à mettre en place une nouvelle stratégie pour connecter encore mieux avec vos utilisateurs.
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