Le concept de succès dans le monde des affaires est aussi ambigu que dans la vie personnelle : pour certains, cela signifie croître ; pour d'autres, simplement se maintenir stables. Mais indépendamment de l'objectif, disposer de KPIs par phase du business est essentiel pour mesurer si vous êtes sur la bonne voie.
Contrairement aux réalisations personnelles, dans une entreprise vous avez besoin d'objectifs clairs et de métriques qui vous indiquent si vous les atteignez. Comment mesurer ce succès ? Comment savoir si vous l'avez atteint ?
C'est là qu'interviennent les fameux KPIs. Des indicateurs de base qui permettent de prendre des décisions éclairées et stratégiques. Ce sont les phares qui doivent vous guider et que vous devez toujours essayer d'atteindre.
Dans cet article, nous vous expliquons comment identifier les KPIs par phase du business, car toutes les métriques ne servent pas à tous les moments. La clé est de bien comprendre à quelle étape se trouve votre site ou produit digital.
Partons de la base suivante : définir vos KPIs n'est pas une tâche facile. Malgré le fait que ce soit un concept que nous utilisons pratiquement chaque jour dans le monde des affaires, ce n'est pas quelque chose qui doit être pris à la légère. Les KPIs guideront votre business et vous feront prendre des décisions importantes. Il vaut donc mieux les avoir complètement clairs.
Se tromper au moment de sélectionner des métriques clés ou d'en faire le suivi est quelque chose d'assez courant. Le manque de connaissance sur les KPIs fait qu'il est très courant de tomber dans ces erreurs :
Se concentrer sur les vanity metrics → Nous nous concentrons souvent sur des métriques qui n'apportent pas de valeur. Il est assez courant de se laisser emporter par les tendances du marché et les KPIs que d'autres entreprises utilisent pour prendre des décisions. Et ce n'est pas toujours ce qui est mieux pour votre business. Il faut savoir se concentrer sur ce qui compte vraiment.
Ne pas comprendre que les KPIs évoluent → Il y a des entreprises qui, une fois qu'elles ont choisi leurs KPIs, s'y accrochent avec force. Cependant, il est très important de comprendre que les métriques vraiment précieuses peuvent changer à mesure que votre business progresse. Il faut toujours être prêt à les modifier.
Ne pas faire un bon suivi → Il y a des fois où les entreprises choisissent les bonnes métriques, mais n'arrivent pas à en faire un bon usage. Si nous ne sommes pas capables de faire un suivi de qualité, nous ne pourrons pas les transformer en actions avec un impact réel sur nos businesses.
Spoiler : il n'existe pas de formule magique qui fonctionne pour tous les businesses. Vous savez déjà que le succès est un concept abstrait qui varie en fonction de chaque cas. Mais cela ne signifie pas que nous ne pouvons pas établir des critères de base pour chaque phase du business.
Ci-dessous, vous trouverez un guide pour comprendre comment les KPIs par phase du business doivent être sélectionnés, depuis la validation initiale jusqu'à la fidélisation des clients. Nous vous expliquons à quoi ils doivent répondre et nous vous donnons quelques exemples pratiques :
Étape d'exploration : vérifier si votre proposition a du sens sur le marché.
La phase initiale de tout business. Le moment d'évaluer sa raison d'être et de répondre à la question suivante : Y a-t-il un besoin réel sur le marché pour mon produit ou service ?
Pour pouvoir évaluer et mesurer le succès à cet égard, nous devons nous concentrer sur des KPIs qui nous indiquent le niveau d'intérêt ou d'intention d'achat de notre audience. Autrement dit : dans quelle mesure ils sont susceptibles de s'intéresser à nous.
→ KPIs suggérés : En général, les métriques à prendre en compte sont celles qui mesurent le trafic ou le pourcentage de réponse en relation à notre produit ou service :
Taux de conversion (CR%) dans les enquêtes ou formulaires sur notre service.
Niveau d'intérêt à travers le Taux de clic (CTR%) qui nous permet de comprendre si les messages ou bénéfices que nous proposons sont pertinents.
Coût par lead (CPL). C'est-à-dire : combien nous coûte le fait qu'un membre de notre audience se connecte réellement à notre service et devienne un contact.
Étape d'acquisition : générer du trafic et de l'intérêt pour votre solution.
Une autre des phases ou étapes les plus importantes pour tout business est celle d'attirer du trafic qualifié et de générer de l'awareness auprès du public cible. Autrement dit : devenir une option à considérer par notre audience.
Dans ce cas, les métriques doivent répondre à une question claire : notre proposition génère-t-elle de l'attraction et l'audience montre-t-elle des signes d'intérêt pour le service ? C'est ce que nous appelons la « considération ».
→ KPIs suggérés : En règle générale, les KPIs de cette phase sont liés au trafic et à l'interaction que nos clients potentiels ont avec notre produit (ou les campagnes que nous payons pour lui donner de la visibilité).
Taux de clic (CTR%) dans nos campagnes pour comprendre si la façon dont nous promouvons notre service correspond à ses attentes.
Dans le cas où nous réalisons des campagnes payantes, nous serons également intéressés par le Coût par clic (CPC) pour comprendre si nous investissons correctement l'argent.
Portée générale. Nous pouvons la mesurer via les impressions et elle nous aide à comprendre si nous atteignons notre audience et combien de personnes nous devons encore impacter.
Étape critique : transformer des leads en clients réels et rentables.
Probablement l'étape la plus importante pour tout business : faire en sorte que son audience devienne un vrai client, payant. Logiquement, cette étape est dominée par la métrique star du monde digital : les conversions.
Cependant, il est important de bien définir ce qu'est cette conversion. Et pas seulement ça, tenir également compte d'autres KPIs secondaires, essentiels pour que cette phase de conversion soit vraiment un succès.
→ KPIs suggérés : En plus du taux de conversion, il faut tenir compte d'autres métriques qui en découlent.
Le coût par acquisition (CAC) nous indiquera quel a été le coût réel pour acquérir chaque nouvel utilisateur qui est passé de visiteur à client. Grâce à cette métrique, nous pourrons savoir si l'acquisition d'utilisateurs est rentable pour le business.
Ticket moyen : une autre métrique clé pour découvrir si la qualité de ces clients acquis est suffisamment bonne pour valoir la peine. Parfois, il vaut mieux acquérir peu d'utilisateurs qui dépensent beaucoup plus dans leurs achats.
Étape de consolidation : maintenir des relations durables avec vos utilisateurs.
Une fois que les utilisateurs ont converti sur votre site ou produit digital, que allez-vous faire pour qu'ils restent et reviennent acheter ? C'est ici que commence la phase de rétention. L'une des phases les plus compliquées pour choisir les métriques.
Est-ce que les utilisateurs qui ont payé mais n'utilisent pas le service nous conviennent-ils ? À quelle fréquence doivent-ils acheter ? Il existe de nombreuses questions qui font que le succès en rétention varie significativement entre les businesses et les secteurs. Et c'est pourquoi il est si important de trouver les bons KPIs.
→ KPIs suggérés : Les métriques à prendre en compte dans cette phase doivent répondre à un critère clé : la rentabilité. Pour évaluer si un client est fidélisé et si cette fidélisation est la bonne, les résultats pour l'entreprise doivent être positifs.
Les utilisateurs actifs (Active users) sont le KPI le plus basique à prendre en compte. Il se réfère au nombre d'utilisateurs qui restent présents sur votre site ou produit. Mais attention : dans chaque business, un utilisateur actif peut être considéré différemment d'un autre.
Taux de répétition d'achat – Dans la plupart des cas, cet indicateur sera déterminant pour comprendre si la rétention actuelle des utilisateurs est rentable ou non pour le business.
Le Customer Lifetime Value (CLTV) est une autre métrique clé pour de nombreux businesses digitaux et se réfère aux bénéfices que l'on espère réaliser pour chaque utilisateur qui reste actif sur le site ou produit. C'est une estimation qui nous permet de déterminer s'il faut continuer à investir dans un client ou non.
Le Taux d'annulation (Churn rate) est également une métrique de grande valeur pour les entreprises car il permet de comprendre combien d'utilisateurs ont abandonné le service ou se sont désabonnés. C'est un KPI qu'il ne faut jamais perdre de vue.
Vous voyez que cette histoire de définir des KPIs pour un business digital n'est pas aussi facile qu'il n'y paraît. En fait, ce n'est pas anodin. Pour pouvoir garantir que votre business atteigne ses objectifs, quelle que soit l'étape où il se trouve, vous devez prendre de bonnes décisions.
Travailler avec les bons KPIs par phase du business vous permet de prendre des décisions plus alignées avec vos objectifs réels, d'éviter des métriques vides et d'optimiser vos ressources.
Chez Boost, nous sommes là pour vous aider avec votre stratégie de KPIs et la définition des métriques clés pour votre business. De plus, nous concevons des analytiques et des dashboards personnalisés qui s'adaptent au moment que vit votre entreprise.
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