Impasses. Culs-de-sac. Il y a mille façons de les appeler, mais quel que soit le terme choisi, une chose est indéniable : les Dead ends en UX sont une réalité (et un très gros problème pour votre entreprise numérique).
Les fameux Erreurs 404 ou les actions qui ne mènent nulle part ne font pas seulement « gêner » vos utilisateurs. Ils affectent aussi directement leur navigation, votre UX et le funnel de conversion de votre entreprise. C'est-à-dire : vos ventes et résultats.
Dans cet article, nous vous expliquerons l'importance des dead ends au moment de concevoir votre expérience web, ainsi que comment les identifier pour pouvoir y remédier et améliorer votre conversion.
Il y a de nombreux aspects de votre UX qui peuvent être considérés comme des dead ends. Pour pouvoir les identifier, la première chose est de savoir exactement en quoi ils consistent. Les dead ends en UX désignent tous les points où l'utilisateur n'a plus rien à faire, n'a pas de prochaine étape claire ou la navigation se bloque soudainement. Autrement dit : n'importe quel frein.
La conversion de votre site web est étroitement liée aux dead ends dans votre expérience. Tout élément qui empêche l'utilisateur d'avancer dans le funnel de conversion fera baisser vos résultats. C'est pourquoi il est si important de bien les identifier.
Le défi est que certains dead ends ne sont pas aussi évidents qu'ils n'y paraissent. Tous ne sautent pas aux yeux comme une erreur 404. Certains sont si subtils que seul l'utilisateur les identifie et, au lieu d'en informer, il abandonne simplement le processus d'achat. C'est là le grand problème.
En général, quand nous pensons aux dead ends en UX, nous imaginons les classiques pages d'erreur dans lesquelles, pour une raison importante, cette page n'existe pas. Une mauvaise URL, un bouton incorrect, une page qui n'est plus disponible… Des erreurs classiques.
Mais il y a un autre type de culs-de-sac qui passent plus inaperçus. Et ils sont nombreux. L'un d'eux est celui des pages sans action claire ou avec des boutons qui ne mènent nulle part. Autrement dit : toutes ces pages où un utilisateur ne sait pas clairement ce qu'il doit faire ou, en essayant, se retrouve bloqué.
Mais sans aucun doute, en première position des dead ends qui génèrent de la frustration se trouvent les recherches sans résultats. Il est de plus en plus important que l'utilisateur trouve facilement ce qu'il cherche et s'il ne le trouve pas, il est fort probable qu'il décide d'abandonner votre site.
Vos données seront toujours vos meilleures alliées pour identifier ces impasses. Face à un dead end, l'utilisateur a toujours tendance à faire la même chose : abandonner le processus et votre site.
Il est indispensable que votre analytique soit en ordre et vous permette de visualiser clairement quels sont les points de votre funnel de conversion où votre utilisateur chute. La raison est probablement liée à un dead end ou à un autre problème qui mérite également attention.
Une fois que vous avez identifié ces pages ou étapes du processus où vos utilisateurs abandonnent le processus, il est temps d'analyser en détail chaque élément et d'identifier l'origine du problème.
Pour trouver ces dead ends en UX, rien de mieux que les cartes de chaleur. Grâce à elles, vous pourrez identifier les zones où vos utilisateurs interagissent et, en cas de cul-de-sac, vous pourrez remarquer comment les actions (ou les tentatives) s'y concentrent.
Une autre excellente façon de trouver les dead ends dans votre UX est de penser comme vos utilisateurs, pas comme le responsable du design de votre site. Car comme nous le savons tous, beaucoup de ceux qui visitent votre site ne suivent pas toujours le flux « logique » attendu.
Vous pouvez recourir à des sessions utilisateur enregistrées ou à des entretiens avec eux pour vraiment comprendre les étapes qu'ils suivent et, si jamais ils suivent un flux que vous ne connaissiez pas, les problèmes et frictions qui surgissent en chemin. Avec ces informations, vous pourrez prendre des décisions plus stratégiques.
Le taux d'abandon de votre site et le taux de conversion de votre entreprise numérique sont les boussoles qui doivent guider tous vos efforts de CRO. C'est pourquoi il est si important d'investir du temps et des efforts pour trouver les dead ends en UX afin d'optimiser les performances de votre site.
Dans de nombreux cas, trouver ces points de fuite dans votre funnel de conversion peut faire que les résultats de votre entreprise s'améliorent significativement et que vos utilisateurs suivent le parcours que vous aviez prévu.
Pour les entreprises numériques où les processus d'achat se produisent rapidement, il est indispensable d'identifier tout dead end potentiel car, face au moindre doute ou problème dans le processus, les utilisateurs cesseront de convertir et chercheront des alternatives.
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La première et plus importante chose est de s'arrêter pour analyser attentivement le design de votre funnel de conversion actuel. Souvent, les entreprises numériques n'ont pas une conscience totale des étapes et pages que les utilisateurs doivent suivre avant de convertir, et il est important d'avoir toutes les cartes sur la table.
À partir de là, l'idée est d'optimiser le funnel au maximum. S'il y a des étapes superflues, des pages sans options d'interaction, si l'utilisateur cherche des raccourcis… Tous ces dead ends en UX sont faciles à corriger et vos utilisateurs vous en remercieront (en convertissant davantage).
L'une des actions qui a le plus d'impact sur les dead ends en UX est de revoir vos boutons et les actions incluses dans chaque page. Souvent, les liens de vos boutons ne sont pas bien configurés et tout passe par la révision de certaines URL.
Dans des cas plus complexes, il est nécessaire de revoir la logique des actions. L'action correspond-elle vraiment aux attentes de l'utilisateur ? Le microcopy est-il bien formulé ? A-t-il un sens d'ajouter plusieurs actions sur une même page ? Toutes ces questions ont besoin d'une réponse.
Enfin, vous devez ouvrir votre esprit. Toutes les entreprises numériques investissent du temps et de l'argent dans la conception d'un funnel de conversion précis. Des étapes bien étudiées, des actions concrètes, des boutons spécifiques… Mais souvent l'utilisateur cherche d'autres alternatives.
C'est pourquoi il est si important de tenir compte de ces raccourcis. Concevez en tenant compte des alternatives de recherche possibles parmi vos utilisateurs, des URLs intuitives, de différentes options pour arriver au même point… Proposez de nouvelles options qui vous évitent des dead ends inutiles.
Trouver la sortie avant que vos utilisateurs n'arrivent aux dead ends en UX devrait être l'une des priorités de toute entreprise numérique. Souvent, nous nous concentrons sur des améliorations superficielles qui, bien qu'elles aident à améliorer la conversion, ne répondent pas aux problèmes plus profonds du funnel de conversion.
Grâce à une bonne analyse, l'observation du comportement de vos utilisateurs et une grande ouverture d'esprit, vous pourrez identifier tous ces culs-de-sac qui ne mènent qu'à un seul endroit : la frustration et l'abandon de vos utilisateurs.
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