Chez Boost, nous aimons parfois nous inspirer d'autres disciplines pour trouver des idées et des apprentissages dans notre domaine. Car comme tout dans la vie, l'expérience web ressemble beaucoup à la réalité qui nous entoure et s'en inspire.
Biologie, sociologie, psychologie et… pourquoi pas ? L'urbanisme aussi. Oui, en plus d'aspects psychologiques comme le Behavioural Economics, nous pouvons aussi tirer des leçons de l'organisation des espaces de nos villes. Comme les culs-de-sac.
On pourrait dire que lorsque nous naviguons sur un site ou une application, nous nous déplaçons de la même manière que dans une ville. Nous partons à la recherche de quelque chose, nous empruntons des raccourcis, nous répétons des chemins que nous connaissons déjà et nous nous guidons grâce aux panneaux. Et nous nous perdons aussi.
Se perdre est précisément ce dont nous voulons parler aujourd'hui. Ces impasses qui, aussi bien dans la vie que dans le monde numérique, nous laissent piégés dans notre expérience et nous empêchent d'arriver là où nous allons, voire de finaliser cet achat que nous étions prêts à effectuer.
L'urbanisme utilise ce concept pour désigner tous ces chemins, voies ou routes qui débouchent sur une impasse ou un lieu sans issue. Le cul-de-sac est peut-être un concept plus technique que nous remplaçons tous par un terme bien plus courant : les impasses. Il est facile de comprendre à quoi nous faisons référence sur une carte, mais… qu'est-ce qu'un cul-de-sac exactement dans l'expérience utilisateur ?
Les culs-de-sac sont tous ces processus ou éléments d'un site qui ne mènent nulle part ou laissent l'utilisateur sans action claire à suivre. Nous parlons d'un point de non-retour où l'expérience s'arrête brusquement et, dans la plupart des cas, se coupe complètement.
Un exemple très simple serait ce blog même. Imaginons qu'en terminant cet article, vous n'ayez pas la possibilité de laisser un commentaire, de revenir à notre page d'accueil ou de contacter Boost (notre option préférée). Vous vous retrouveriez dans une situation sans issue, à part quitter complètement notre site. Et ça n'intéresse personne.
Même si perdre un visiteur ou un client serait le résultat le plus négatif d'un cul-de-sac dans votre expérience, l'impact de ce problème touche plusieurs domaines. Et tous sont négatifs pour votre entreprise. Voici lesquels :
Impacts psychologiques – Il est logique de penser que face à un point de non-retour, l'utilisateur finit par éprouver de la frustration. Un sentiment qui non seulement génère une mauvaise expérience de marque mais affecte aussi la perception personnelle de chaque utilisateur, allant jusqu'à mettre en doute ses propres capacités.
Impact sur les métriques clés – Quand l'expérience utilisateur freine ou se brise, cela se reflète toujours dans les données. Des données aussi importantes que la conversion ou la rétention de votre site. Voici le détail :
Bounce rate – C'est le GRAND affecté par les culs-de-sac. Le taux de rebond de tous les processus et éléments de votre site qui n'ont pas de sortie est extrêmement élevé et fait que beaucoup d'utilisateurs ne consacrent même pas quelques secondes à réfléchir à la prochaine étape.
Taux de conversion – Logique, non ? Si une des étapes de votre funnel de conversion ne fonctionne pas ou aboutit à un point de non-retour, le nombre de conversions en sera directement affecté. Et cela peut aussi toucher les utilisateurs qui avaient déjà pris la décision d'acheter.
Impact sur d'autres aspects marketing – Votre expérience utilisateur doit toujours refléter les valeurs de votre marque. Et quelle marque voudrait qu'on l'associe à des culs-de-sac qui ne mènent nulle part ? Personne. La portée de ces impasses peut aller jusqu'à affecter votre image de marque et, si vous n'agissez pas, votre réputation.
Les culs-de-sac ne sont pas à prendre à la légère. Heureusement, les résoudre n'est pas impossible. Tout passe par une bonne analyse web et une écoute active de vos utilisateurs et clients pour identifier les frictions et y apporter une solution. Il y a toujours une sortie.
À moins d'avoir suffisamment de temps et de ressources pour explorer chacun des flux de navigation de votre site, le mieux est de vous arrêter pour analyser le comportement existant sur votre site et de laisser vos utilisateurs vous indiquer ce qui ne fonctionne pas.
La première chose à faire est de revoir les données. Les chiffres ne mentent jamais et ils sont à votre portée pour vous dire ce qui ne va pas. Google Analytics est un outil qui peut faciliter cette analyse. Si vous identifiez correctement les pages avec le plus grand taux de rebond et d'abandon, vous commencerez à vous orienter vers les impasses.
Certes, il y a de nombreuses pages ou étapes (comme la confirmation d'achat) qui affichent des taux d'abandon plus élevés, mais quand ces taux explosent au milieu du processus ou lors d'interactions aléatoires, c'est probablement qu'il se passe quelque chose. Et il faut regarder de près.
Pour cette vérification, le mieux est de comprendre ce que vit l'utilisateur. Certains culs-de-sac sont identifiables en un coup d'œil, mais parfois vous essaierez de comprendre pourquoi ils ne peuvent pas avancer sans trouver de réponse évidente. La solution ? Les cartes de chaleur ou sessions enregistrées.
Des outils comme Hotjar vous permettront de comprendre comment vos utilisateurs interagissent avec votre site et, avec un peu de chance, d'identifier ce qui fait de cette étape ou page une impasse. Rappellez-vous : vos utilisateurs ont toujours la réponse. Ils ne se trompent jamais.
Supposons que vous ayez déjà trouvé cette impasse qui détruit votre expérience utilisateur et affecte directement votre entreprise. Même s'il est tentant de l'éliminer radicalement, ne vous précipitez pas. Prenez le temps de réfléchir et mettez en pratique quelques-unes de ces recommandations :
La première chose est de repenser votre architecture web et la disposition de votre information. Il y a peut-être des étapes dans vos flux de navigation qui ont du sens pour votre entreprise mais qui font que l'utilisateur ne trouve pas la sortie. Assurez-vous de suivre une structure claire et logique pour que les utilisateurs aient toujours une option évidente pour continuer.
Malgré une bonne structure, il peut rester des points de non-retour. C'est pourquoi vous devez toujours vous assurer d'offrir des options et des alternatives à vos utilisateurs pour en sortir. Les recommandations, par exemple, sont une bonne stratégie pour que vos utilisateurs aient une voie d'évitement rapide et pertinente des culs-de-sac. Croyez-nous, si ça marche pour Amazon, c'est qu'il y a une raison.
Enfin, concentrez-vous sur l'optimisation. Les petits changements sur votre site peuvent transformer une impasse en un chemin de roses. Quelque chose d'aussi simple que modifier un bouton ou changer un texte peut renverser la situation et vous éviter bien des abandons. La priorité est d'éviter les interruptions et les actions peu claires. Il faut mâcher le travail pour l'utilisateur.
Il est toujours possible de faire marche arrière, aussi bien sur la route que dans la conception de votre expérience web. L'important est d'être capable d'identifier les impasses avant qu'elles n'affectent votre entreprise et de les repenser pour qu'elles deviennent un chemin de roses pour vos utilisateurs.
Chez Boost, nous vous aidons à cartographier complètement votre architecture web, à analyser et identifier les pages et processus dans lesquels vos utilisateurs abandonnent de manière inattendue et à repenser les culs-de-sac en trouvant une sortie facile et évidente. Alors, nous vous laissons ici notre formulaire de contact pour que nous puissions nous mettre au travail (et pour que cet article ne devienne pas lui-même un cul-de-sac sans option de sortie).
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