Dans le monde numérique, les choses ne se font pas par magie. Même si nous ne voyons pas tous les rouages qui rendent possibles les changements et améliorations de nos services et produits numériques, derrière chaque action se cache un grand travail. Et dans le CRO, c'est exactement la même chose.
Mais ce grand travail ne consiste pas seulement à repenser, redessiner et relancer des sites. Ce qui se cache vraiment derrière un CRO bien travaillé, c'est une bonne recherche (ou research, comme vous préférez l'appeler). Des données, des données et encore des données. Elles sont l'origine de tout.
Dans cet article, nous vous expliquerons l'importance d'une bonne research avant de se lancer dans l'optimisation de votre site et de vos services. Pourquoi il est nécessaire d'analyser correctement vos données, la différence entre les données qualitatives et quantitatives, comment les utiliser… Tout ce que vous devez savoir pour que votre CRO repose sur une bonne base.
Le CRO va bien au-delà des tests A/B et des refontes de l'UX de votre site. Le CRO est un processus complexe et complet qui cherche à comprendre l'utilisateur, identifier les frictions au sein de votre produit et service et valider une hypothèse qui apporte une solution à ce problème. C'est une discipline avec une méthode et toute bonne méthode doit suivre certaines étapes.
Sans research initiale, les changements que vous faites et les décisions que vous prenez seront toujours basés sur votre propre intuition et opinion, jamais sur des preuves réelles. C'est pourquoi il est si important de respecter toutes les parties du processus. La première chose est la première chose : comprendre ce qui se passe vraiment.
Mais aussi évident que cela puisse paraître, commencer par une bonne base n'est pas toujours la norme. 68 % des entreprises n'ont pas de stratégie organisée de CRO et tous leurs efforts finissent au même endroit : à la poubelle. Pour vraiment s'améliorer et tirer des conclusions de ses décisions de CRO, il faut une bonne investigation basée sur des données.
Nous ne cesserons de le répéter : une bonne analytique digitale est la clé pour que votre CRO génère des résultats réels. Et toute analytique digitale digne de ce nom dépend des données quantitatives. Des données qui, en définitive, mesurent et chiffrent ce qui se passe sur votre site et vous indiquent où peut se trouver le problème (et l'opportunité).
Les données quantitatives reflètent la réalité telle qu'elle est, sous différentes perspectives. Analytique pure, cartes de chaleur, funnels de conversion… Il existe différentes sources d'information et toutes sont utiles pour le CRO. En fait, ce sont ces données qui doivent guider toute décision que vous prenez.
Grâce à des outils comme Google Analytics, Hotjar ou même Clarity, vous pourrez vraiment comprendre ce qui ne fonctionne pas dans votre entreprise. Y a-t-il un taux de rebond trop élevé à un point du checkout ? Ou vos visites se concentrent-elles trop sur une zone de votre site sans CTA disponibles ? Les données quantitatives vous diront où investir vos efforts.
Il n'y a pas de données quantitatives sans données qualitatives. Une fois que les premières vous ont aidé à identifier l'origine de vos problèmes, il est temps d'investiguer le pourquoi de ces problèmes. Pourquoi se passe ce qui affecte directement vos métriques.
Entretiens et enquêtes auprès de vos utilisateurs, tests d'utilisabilité… Toutes ces sources d'information vous aideront à identifier des insights clés que les chiffres ne révèlent pas. Les données qualitatives explorent le comportement de vos utilisateurs en identifiant des frictions et des opportunités qui ne peuvent pas se traduire en chiffres.
Prenons par exemple un grand taux d'abandon à une étape du checkout de votre site. Vous avez identifié où se trouve la fuite mais en apparence tout va bien. Que faites-vous ? Changer les choses pour les changer ? Grâce à une investigation qualitative, vous pourrez identifier le motif. Un motif intangible comme « vos utilisateurs ne font pas confiance à la politique de retours ».
Pour pouvoir faire du CRO votre grand levier de croissance et d'optimisation des résultats, vous devez vraiment comprendre sa nature (et ses complexités). Des tests isolés sans planification, des changements visuels juste pour suivre une tendance ou des décisions intuitives qui vous génèrent de faux positifs ne vous serviront à rien. Vous dépendez à 100 % de vos données.
Sauter l'étape du research, c'est comme refaire une vitrine sans savoir ce que vos clients cherchent. Tout peut sembler très beau, mais ça peut ne servir absolument à rien.
Perte de temps et d'efforts – La chose la plus importante est de comprendre que sans baser vos décisions sur des données, vous agirez à l'aveugle. Peut-être aurez-vous de la chance à un moment et réussirez, mais vous ne saurez pas pourquoi. Chaque pas que vous ferez pourra être un faux pas et, si vous vous trompez, vous reviendrez à la case départ.
Trafic web sans conversion – Un CRO sans une bonne analytique et investigation des utilisateurs peut faire que votre trafic web se perde dans le chaos. Vous ne pourrez pas identifier quel est son flux, dans quelle direction il va ou quels éléments captent son attention. Et comme nous le savons tous, le trafic qui ne trouve pas ce qu'il cherche ne revient presque jamais.
Investissement marketing sans résultats – Vos efforts marketing ne s'arrêtent pas aux campagnes que vous menez. Ils s'arrêtent quand vos utilisateurs convertissent. Peu importe les milliers d'euros que vous investissez en acquisition d'utilisateurs si, en arrivant sur votre site, ils se sentent perdus et que vous ne savez pas identifier où est le problème. Les données vous permettent aussi d'identifier ce que communiquer dans vos actions marketing (et dans quoi investir).
Il n'y a pas de CRO sans données. C'est aussi simple que ça. Toutes ces agences et consultantes qui vous proposent de passer directement à l'action, en changeant radicalement le design de votre site sur la base de « critères esthétiques » ou d'une UX plus « friendly », vous vendent du vent. Ce dont vous avez besoin, c'est d'intégrer le research dans votre stratégie dès le début.
Tous ceux qui comprennent la nature du CRO (c'est-à-dire : comprendre ce qui se passe dans votre entreprise numérique et formuler une hypothèse pour le résoudre ou l'améliorer) savent qu'intégrer l'analytique web dans leur stratégie est indispensable. C'est une question de logique.
Combinez vos données quantitatives avec les qualitatives – La première chose est de vous arrêter pour analyser les données dont vous disposez et définir comment vous pouvez les combiner pour en tirer le maximum. Vous devez vous assurer de comprendre comment elles s'entrelacent et comment, avec une bonne analyse, vous pouvez en tirer des conclusions intéressantes pour votre entreprise.
Formulez des hypothèses solides basées à 100 % sur les données – Il est facile de manquer de prudence. Souvent nous croyons connaître notre entreprise sur le bout des doigts, mais les données ne mentent jamais. L'intuition ne vous mène pas toujours dans la bonne direction, donc quelle que soit l'hypothèse que vous formulez, aussi bien l'origine du problème que la solution que vous proposez doivent être étayées par les données.
Mesurez les résultats avec des KPIs clairs et maintenus dans le temps – Les données doivent vous accompagner tout au long du processus. Il ne suffit pas d'une hypothèse basée sur des données mais d'une conclusion « plus ou moins claire ». Vous devez avoir clairement défini comment mesurer le succès de votre test et comment il affecte l'entreprise en général. Les données doivent déterminer si chaque action fonctionne ou non.
Concevez un cycle qui se répète toujours (et guidé par les données) – Le CRO ne se termine pas avec un test. Le CRO est une méthode qui se répète de manière continue et qui cherche toujours, toujours, toujours à améliorer les résultats. Comment ? En regardant les données. Elles sauront vous guider vers les prochaines actions d'optimisation des résultats.
Le CRO n'est pas une improvisation. C'est une méthode qui sans research devient de l'argent et des efforts perdus. En fin de compte, pour optimiser vos résultats, vous allez devoir analyser d'où ils viennent. Et ça, mesdames et messieurs, c'est de la recherche.
Grâce à une bonne utilisation des données, votre CRO peut devenir un outil très utile qui fait en sorte que chaque test que vous menez multiplie sa valeur et vous apporte des apprentissages sur votre entreprise numérique. Autrement dit : qu'il vous aide à croître.
Si vous souhaitez bien démarrer dans le CRO et porter l'attention qu'elles méritent à vos données, écrivez-nous pour mettre en pratique notre méthode. Il est prouvé que ça fonctionne.
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