Ça arrive à tout le monde. Et ça continuera d'arriver. Nombreux sont ceux qui, en faisant leurs premiers pas dans le CRO et l'optimisation de leur activité numérique, tombent dans le même piège : essayer quelque chose de nouveau et le valider rapidement avec un test A/B. Ce qui au départ semble une bonne idée finit par devenir un problème.
Le problème auquel nous faisons face n'est autre que le manque d'une stratégie cohérente et solide de testing. C'est-à-dire : une bonne planification de tests A/B qui réponde aux bons critères et s'inscrive dans la durée. Et c'est un problème très fréquent chez les entreprises numériques.
Dans cet article, nous vous expliquerons pourquoi dans la quasi-totalité des cas, les tests A/B isolés finissent par échouer. Mais surtout, nous vous expliquerons l'importance de bien planifier votre stratégie de testing dans le cadre de vos efforts de CRO. Croyez-nous : ça en vaut la peine.
Il est très facile de tomber dans le piège (ou la tentation). Beaucoup d'entreprises croient voir les choses clairement : c'est aussi simple que de tester un bouton vert contre un bouton rouge. Et en quelques heures, le résultat doit être ferme et concluant. Spoiler : ça ne fonctionne pas comme ça.
En fait, entre 70 % et 80 % des tests A/B ne sont pas concluants. Autrement dit : trois quarts des tests réalisés par les entreprises numériques ne fournissent pas de données correctes. Et cela se traduit par de mauvaises décisions d'entreprise (ou du moins pas les plus indiquées).
Pour pouvoir avoir confiance dans les résultats de vos tests, vous avez besoin d'une stratégie solide. Aussi simple et direct qu'un test isolé puisse paraître, les conditions dans lesquelles il se déroule peuvent affecter très négativement les résultats. Voici pourquoi :
Il faut avoir une chose claire : le test A/B en lui-même ne génère pas de résultats. Pour pouvoir l'utiliser comme outil de CRO, il a besoin d'une bonne méthode. Une méthodologie qui s'étend à l'avant, au pendant et à l'après du test lui-même.
Les tests isolés sont confrontés à de nombreux défis qui rendent les résultats faibles, peu significatifs et ne vous permettent pas de prendre de bonnes décisions d'entreprise. Bien que chaque test soit un cas particulier et que les variables qui l'affectent le soient aussi, voici les erreurs les plus courantes auxquelles ils font face.
Pour qu'un test fournisse des informations utiles, il faut d'abord identifier correctement le problème. Sinon, tout changement ou amélioration que nous apportons se basera exclusivement sur notre intuition.
C'est précisément pour cela qu'un bon test A/B commence par l'analyse de la situation préalable : que nous disent les données ? Qu'est-ce qui doit s'améliorer sur notre site ? Y a-t-il un comportement ou une métrique anormale ? L'analytique web est la seule source d'information en laquelle vous pouvez avoir confiance.
Avec le problème clair, il faut formuler une hypothèse. Un bon test A/B n'a qu'un seul objectif : confirmer ou infirmer cette hypothèse. Et c'est pour cela qu'il est important de tout miser sur une seule variable que nous voulons confirmer. Si nous essayons de tout couvrir, nous ne saurons pas à quoi répondent les résultats.
Les tests A/B ne se font pas avec quelques utilisateurs. À moins que votre activité numérique ne dispose d'un trafic considérable, il est probable que vous ayez besoin de pas mal de temps pour que le test soit significatif. C'est pourquoi il est si important de savoir être patient.
Lancer un test « rapide » pour tirer des conclusions le plus tôt possible ne sert à rien. Votre test doit disposer d'un trafic significatif pour que vous puissiez conclure quelle variante est la meilleure. Ce trafic doit être comparable entre les variantes et, sans aucun doute, être représentatif de votre base de données.
De plus, il est important de tenir compte des caractéristiques du trafic lui-même. Si, par exemple, la majeure partie de vos conversions proviennent d'appareils mobiles, vous ne devez pas oublier cette caractéristique au moment de programmer votre test : faites-le directement dans ce format pour que les conclusions soient plus solides pour votre modèle d'entreprise.
En plus du trafic, vous devez également tenir compte de la durée du test. Indépendamment du trafic dont vous disposez, les tests A/B de qualité ont besoin d'un certain temps pour être concluants. Sinon, ils peuvent être biaisés par une infinité de facteurs.
Serveurs en panne, dates particulièrement importantes, problèmes dans les opérations de votre activité… Il existe une infinité de facteurs externes qui affectent directement les résultats d'un test et c'est précisément pour cela qu'il est important de disposer d'une fenêtre de temps suffisante pour que les résultats « reflètent » une situation normale.
L'apprentissage est cumulatif, pas isolé. Autrement dit : tout ce que vous apprenez avec un test A/B peut vous servir pour le suivant. Et c'est précisément la raison pour laquelle une bonne planification et une bonne méthode de test sont si importantes pour le CRO.
L'optimisation de votre site web ne dépend pas exclusivement d'un seul test. Il y a de nombreuses variables qui affectent vos résultats et cela nécessite un plan de différents tests qui se soutiennent mutuellement et vous aident à trouver la version définitive pour votre activité. Et ce plan doit être complexe.
Vos tests A/B doivent être bien organisés et planifiés, avec différentes priorités et un calendrier clair. De cette façon, vous pourrez tirer des conclusions indépendantes et, à mesure que votre plan avance, trouver cette version qui finira par faire s'envoler vos résultats.
La principale différence entre un test A/B complètement isolé et une stratégie de CRO de qualité est d'avoir un bon plan. Un plan du début à la fin qui considère une bonne analyse préalable, une organisation claire des priorités, une exécution ordonnée et un apprentissage constant :
Analytique numérique du début à la fin – Pour obtenir de vrais résultats dans votre activité, vous devez baser toutes vos décisions sur les données dont vous disposez. Avant, pendant et après chaque test. Les données sont la seule source de vérité en laquelle vous pouvez avoir confiance (pas votre intuition !).
Identification d'insights et d'hypothèses – Une bonne stratégie de CRO se base toujours sur une série d'hypothèses qui répondent à des problèmes spécifiques de l'entreprise et qui se fondent sur des informations vérifiées et fiables (par exemple : cartes de chaleur, entretiens avec des utilisateurs ou métriques clés).
Priorisation des tests et feuille de route claire – Parfois, le CRO peut être accablant. Beaucoup d'améliorations, beaucoup d'hypothèses et beaucoup d'actions nécessitent un ordre qui se mette en place de façon contrôlée et progressive. Il ne sert à rien de commencer à tester sans tête ni queue.
Apprentissage et itération constants – Le CRO n'est pas quelque chose de ponctuel que l'on oublie ensuite. Chaque test doit faire partie d'un effort continu d'amélioration, avec des itérations constantes et de nouvelles hypothèses qui permettent d'augmenter au maximum la conversion.
En définitive, ce dont vous avez besoin c'est d'un bon plan. Une stratégie de CRO qui planifie correctement l'avant, le pendant et l'après de vos tests A/B et qui vous permette de prendre des décisions d'entreprise qui vous bénéficient sur le long terme.
Définissez des hypothèses claires en vous basant sur vos données – Commencez par identifier les principaux problèmes qui affectent votre conversion et générez des hypothèses focalisées sur une seule variable pour pouvoir les valider une par une.
Assurez-vous de disposer d'un trafic et d'un temps adéquats – Analysez bien le trafic de votre site et les caractéristiques de votre audience et de votre test pour définir les bases et l'environnement idéaux. Prenez le temps nécessaire pour vous assurer que les résultats sont fiables.
Priorisez et programmez différents tests – Organisez bien vos priorités selon les hypothèses qui selon vous peuvent avoir le plus d'impact sur les résultats de votre activité. Ensuite, planifiez dans un calendrier tous vos tests en évitant qu'ils se chevauchent.
Mesurez l'impact réel sur des KPIs clairs – Ne vous laissez pas tromper seulement par les résultats directs d'un test, vous avez besoin de comprendre la vue d'ensemble. Votre activité a des priorités claires et vous devez savoir mesurer également d'autres métriques importantes pour votre avenir.
Pour pouvoir bien comprendre les résultats que fournissent vos tests A/B, vous devez comprendre leurs limitations. Si vous ne voulez pas tirer de conclusions hâtives et prendre des décisions qui ne reflètent pas la réalité de votre activité, vous devez passer de l'isolement à un bon plan de CRO.
Bien choisir vos priorités, définir de bonnes hypothèses et prendre le temps nécessaire pour tirer des conclusions fait partie d'un processus qui en vaut la peine et qui finit par se traduire en une croissance pour votre activité grâce à des décisions plus stratégiques.
Si vous souhaitez commencer à concevoir une stratégie de CRO solide, fiable et qui s'inscrit dans la durée, contactez-nous pour que nous nous mettions au travail (main dans la main avec vos données, bien entendu).
Vous avez accepté le budget, conçu une annonce incroyable sur Meta ou Google Ads, et le CTR (taux de clics) fait l'envie du secteur. Mais quand vous...
Vous avez investi des milliers d'euros en campagnes d'acquisition. Vous avez réussi à faire en sorte que l'utilisateur tombe amoureux de votre produit,...
L'intelligence artificielle est passée d'une promesse technologique à un élément présent dans de nombreuses décisions d'entreprise. Quand l'IA entre dans...
