Le monde du marketing digital est très compétitif. Nous le savons tous. Des milliers de canaux, des milliers de formats et des milliers de concurrents avec un même objectif : atteindre le public cible. La pression est là.
Et si à cette pression on ajoute celle des résultats, les choses se compliquent encore davantage. Les stratégies marketing sont devenues l'un des éléments centraux de toute entreprise. Peu importe si c'est une startup ou une grande entreprise avec des centaines d'années d'histoire : il faut disposer d'un bon plan pour vendre.
Mais… que se passe-t-il quand cette stratégie ne donne pas les résultats attendus ? Il peut y avoir des erreurs dans la stratégie elle-même (canaux mal choisis, messages peu pertinents…), mais ce n'est pas toujours le cas. Et dans ce cas, que se passe-t-il ?
Les équipes marketing sont bonnes dans ce qu'elles font. Elles savent définir un buyer persona approprié, choisir les canaux et médias les plus pertinents pour atteindre ce public et décider quels messages peuvent attirer leur attention et les convaincre que votre marque est la bonne.
Mais les équipes marketing ne peuvent pas tout contrôler. Elles peuvent programmer la meilleure campagne marketing possible et, malgré tout, ne pas voir les résultats qu'elles espéraient. Dans ce cas, il y a quelque chose qui échoue et qui leur échappe. À elles oui, mais pas aux données.
Et ce quelque chose, c'est ce que nous appelons les frictions : un concept clé pour comprendre pourquoi les campagnes marketing ne se transforment pas toujours en résultats réels malgré tout le nécessaire pour le faire. Dans cet article, nous vous expliquerons pourquoi elles sont si importantes et comment vos données peuvent vous aider à les identifier.
Tout le monde connaît le fameux « effet papillon » : cette théorie qui dit que le simple battement d'ailes d'un papillon peut changer le monde. Et bien que cela puisse sembler une exagération, dans le cas du marketing digital et de la conversion, c'est une réalité. Tout est lié entre soi.
Dans ce cas, notre battement d'ailes, ce sont les frictions. Ou ce qui est pareil : des obstacles invisibles qui affectent les performances de votre stratégie marketing et qui ont lieu dans différentes phases du funnel de conversion. Parfois dans la publicité elle-même, mais d'autres fois à la dernière étape du checkout.
En définitive, les frictions sont tout ce qui peut affecter négativement les résultats de vos campagnes marketing, leur conversion. Il est important de comprendre que ces frictions peuvent survenir tout au long du user journey et c'est pourquoi il est indispensable de prêter attention à tous les détails.
Les barrières à la conversion existent sous toutes les formes et couleurs. Mais elles ont toutes quelque chose en commun : elles font que le client potentiel freine net et empêchent que tous vos efforts marketing se transforment en un achat réel.
Bien qu'il ne soit pas facile de les catégoriser, voici une distinction des types de frictions que vous pouvez rencontrer dans votre stratégie marketing (mais aussi en dehors) :
Ce sont les plus habituelles dans toute stratégie marketing : le message ne fonctionne pas et ne génère pas d'intérêt. Mais bien qu'il soit courant qu'elle se produise dans vos campagnes, elle peut aussi se produire en dehors d'elles. Souvent, une déconnexion entre vos messages marketing et l'information de votre site web peut générer ce type de frictions.
Ce type de frictions répond à l'aspect le plus rationnel et logique du processus. Ce sont celles qui résultent en ce que l'utilisateur ou le client ne sait pas vraiment ce qu'il doit faire, comment continuer. Trop d'options, des boutons peu clairs, des étapes trop complexes… Les prochaines étapes ne sont pas claires.
Il existe une série de frictions qui répondent aux émotions et perceptions personnelles des utilisateurs. Nous faisons référence à différents éléments qui peuvent entraîner de la méfiance, des doutes ou même un manque de connexion avec la marque elle-même. En définitive, des frictions qui surgissent en ne prêtant pas attention à des aspects émotionnels importants pour l'utilisateur.
Enfin, nous avons un type de frictions qui se connectent avec les processus cognitifs que nous suivons tous au moment de compléter une tâche. Quand il y a des obstacles dans notre façon de traiter l'information, nous ne sommes pas capables de rien compléter. Nous faisons référence à l'excès d'information, d'étapes ou même au manque de clarté.
La chose la plus importante à propos des frictions est de comprendre qu'elles ne s'excluent pas mutuellement. C'est-à-dire que vous pouvez les trouver toutes dans différentes étapes de votre funnel et certaines peuvent avoir une plus ou moins grande influence sur vos clients. Mais il est important de pouvoir les identifier clairement.
Où sont ces frictions qui freinent votre stratégie marketing ? Bonne question. Elles sont cachées. Il est possible que vous ne les voyiez pas ou que, même si elles sautent aux yeux, vous ne soyez pas capable de les identifier comme telles parce que vous n'êtes pas un client.
Ceux d'entre nous qui travaillons pour des business digitaux ou des marques comme la vôtre avons beaucoup de biais. Nous connaissons parfaitement le produit, nous croyons que certaines informations sont plus importantes que d'autres… En définitive, nous tenons des choses pour acquises. Et c'est pourquoi nous avons besoin d'un œil objectif et rationnel qui nous aide à identifier les fameuses frictions.
Et cet œil qui voit tout, ce sont les données. Une source d'information fiable et rationnelle qui vous aidera à identifier où peuvent se trouver ces problèmes qui font que votre stratégie marketing ne fonctionne pas. Oui, mais il y a quelque chose que vous devez savoir : les données ne vous diront pas quelle est la friction, elles vous diront où elle se trouve.
Grâce à votre analytique, vous pourrez identifier où se trouve le problème : une baisse dans la progression de vos clients dans le funnel, des CTR trop bas à des moments précis ou simplement des bannières clés sans aucune interaction. Mais comment pouvez-vous y remédier ?
C'est là qu'entre en jeu une bonne stratégie de testing. En définitive, une série d'actions qui vous aident à identifier le pourquoi de ces problèmes. Quand vous aurez identifié une friction, vous devrez formuler des hypothèses à son sujet et les valider avec des tests A/B qui testent différentes alternatives.
Quand nous avons commencé à travailler avec Mim Habits, tout le monde savait que quelque chose n'allait pas, mais on ne savait pas exactement quoi.
Son site avait un bon trafic, le produit était attrayant et ils avaient une bonne segmentation. En théorie tout allait bien, mais en pratique l'histoire était très différente : leurs campagnes et leur site avaient un taux de conversion beaucoup trop bas.
Nous avons commencé par identifier les frictions potentielles dans la conception du site de Mim Habits. Où les utilisateurs abandonnaient-ils ? Où le taux d'abandon augmentait-il ? Cela nous a permis de savoir qu'il y avait 3 problèmes principaux :
Le parcours utilisateur était confus.
Il y avait trop d'options sans guide clair.
La proposition de valeur n'était pas compréhensible au premier coup d'œil.
Refonte et stratégie de tests A/B
Nous avons proposé une nouvelle conception des pages produit beaucoup plus claire et concise qui répondait aux frictions perceptives sur le produit. De plus, nous avons mené une stratégie de tests A/B pour valider nos hypothèses.
Il est clair que les frictions étaient là. Et elles étaient multiples. Trop d'informations, un processus d'achat trop complexe… Grâce à nos initiatives, nous avons réussi à connecter les efforts marketing de Mim Habits avec une expérience utilisateur réaliste et de qualité. Et cela s'est transformé en conversions réelles.
→ Découvrez tous les détails du cas de succès de Mim Habits
Le succès d'une campagne marketing ne dépend pas uniquement d'une bonne idée ou d'un design attrayant. Il dépend, surtout, de notre capacité à écouter ce que les données nous disent une fois que cette campagne est en cours.
Parce qu'une campagne peut paraître impeccable… et pourtant échouer.
Les données ont le pouvoir de révéler ce qui n'est pas visible à l'œil nu : d'un CTA incompréhensible à une landing page qui ne guide pas l'utilisateur. Et détecter ces frictions invisibles est ce qui fait la différence entre une campagne qui passe inaperçue et une autre qui génère réellement de l'impact.
La clé est d'arrêter de deviner et de commencer à tester. Analyser, optimiser et relancer. Une campagne ne se termine pas quand elle est publiée : elle commence quand on commence à en apprendre. Chez Boost, nous travaillons ainsi. Avec un état d'esprit d'amélioration continue, où chaque donnée compte, chaque friction se corrige et chaque changement a un pourquoi. Vous avez l'impression que votre campagne pourrait mieux fonctionner, mais vous ne savez pas ce qui ne va pas ? Les données le savent déjà. Contactez-nous et nous vous aidons à les interpréter.
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