Bien sûr, je suis Xavi Puig, diplômé en Publicité et Relations Publiques à la Pompeu Fabra. Avant tout, je me considère comme un curieux invétéré : littéralement tout m'intéresse ! Cela m'a amené à travailler dans différents secteurs tout au long de ma carrière professionnelle : conseil en branding, conseil en innovation, entreprise technologique… J'occupe actuellement le poste de Head of Insights chez Telefónica, où je suis chargé d'identifier des opportunités d'innovation pour l'entreprise. Mon travail implique d'être hautement informé : observer de près les utilisateurs pour comprendre leurs besoins, analyser les tendances du marché, explorer les nouvelles technologies, etc. Tout cela, avec l'objectif de développer de nouvelles idées qui apportent de la valeur à l'entreprise.
C'est une combinaison de science et d'art. Je consulte constamment des médias spécialisés, j'interagis avec d'autres entreprises du secteur et je me tiens au courant des dernières tendances. C'est un processus systématique, mais il faut aussi beaucoup d'intuition pour identifier des germes qui se trouvent encore à des stades très embryonnaires, et savoir tirer le fil quand c'est nécessaire. Ce n'est généralement pas quelque chose d'évident, du moins au premier abord ; surtout parmi tout le bruit qu'il y a dans le domaine de l'innovation, où la valeur est en compétition avec les relations publiques.
Oui, nous avons un laboratoire à Madrid appelé Human Experience Lab, où nous menons des recherches avec les utilisateurs pour mieux comprendre leurs besoins et comportements. Nous y réalisons toutes sortes d'activités : des entretiens approfondis aux tests avec des prototypes de produits que nous n'avons pas encore lancés sur le marché. Nous adaptons les méthodes de recherche selon les objectifs et la phase de recherche dans laquelle nous nous trouvons. En interne, nous divisons généralement la recherche en 3 grands types : exploratoire, générative ou évaluative. Bien que, comme vous le savez, en pratique ces types d'activités finissent toujours par être un peu mélangés.
Je suis le Head of Insights au sein de l'area de Video Innovation, qui est le domaine chargé de travailler sur l'innovation de notre plateforme de divertissement. Il s'agit d'un produit global que nous développons chez Telefónica (société holding) et que nous déployons ensuite dans les opérateurs que nous avons dans les différents pays, adaptés à leur marque et contexte géographique. En Espagne et en Hispano-Amérique, notre opérateur est Movistar, en Europe nous utilisons O2 et au Brésil la marque Vivo. Comme je vous l'ai dit, nous travaillons sur un produit global, ce qui fait que beaucoup de nos innovations sont pilotées ou lancées dans d'autres régions hors d'Espagne.
« Si vous regardez uniquement ce que font vos concurrents, le mieux à quoi vous aspirerez sera d'être une copie imparfaite des meilleures pratiques du moment. »
Exactement, notre objectif est d'améliorer l'expérience de consommation à tous les niveaux. Et cela passe, entre autres choses, par regarder au-delà des horizons du secteur. Si vous regardez uniquement ce que font vos concurrents, le mieux à quoi vous aspirerez sera d'être une copie imparfaite des meilleures pratiques du moment. C'est pourquoi, personnellement, je crois que la valeur réside dans la connexion de points moins évidents, d'autres endroits.
En cours, j'utilise toujours l'exemple de Tesla. La vraie innovation de Tesla a été de concevoir les voitures comme si elles n'étaient pas des voitures. Dans leur cas, en s'inspirant de l'industrie technologique et en resignifiant la voiture comme un dispositif technologique. Soudain, la voiture est un hardware qui tourne avec un software qui la rend opérationnelle. Ce subtil recadrage du produit change absolument tout. Tout d'un coup, la marque peut corriger des défauts d'un modèle sans passer par l'usine, les véhicules peuvent s'améliorer avec le temps (le contraire de ce qui se passe dans l'industrie conventionnelle) ou même uniformiser les processus de production (tous les véhicules sont identiques et la différence radicale se trouve dans le software). Avec cette approche de connecter des points de deux industries différentes, Tesla a réussi à se positionner comme référence de l'industrie automobile. Maintenant, ce sont les marques traditionnelles qui regardent comment Tesla le fait. Si elles s'étaient uniquement concentrées sur les meilleures pratiques du secteur, elles n'auraient réussi qu'à être une mauvaise copie de Ford et compagnie. D'où l'importance de regarder au-dehors.
L'autre chose que nous faisons beaucoup est d'observer de très près les personnes. Tant du point de vue micro (comportements, habitudes, goûts…) que du point de vue macro (changements sociaux). La façon dont les personnes construisent des relations et des significations a un impact direct sur les produits de consommation. Il est vital de suivre de près l'évolution des personnes.
« La vraie innovation de Tesla a été de concevoir les voitures comme si elles n'étaient pas des voitures. (…) D'où l'importance de regarder au-dehors. »
Je ne crois pas qu'il y ait de limite théorique à l'innovation. Il est vrai qu'il peut y avoir des limites en termes de technologies spécifiques, comme dans le cas d'une roue, par exemple. Cependant, un produit se construit rarement sur une seule technologie. Le produit est plutôt généralement un assemblage de plusieurs d'entre elles, donc cette limite théorique dont nous parlions serait déjà beaucoup plus compliquée à atteindre en raison de la variable combinatoire. Et c'est si l'on parle uniquement du « hardware », ce qui est beaucoup dire.
L'innovation peut se manifester de bien d'autres formes au-delà de l'artefact. Par exemple, à travers le modèle commercial, la relation avec le client, les processus de travail, etc. D'autre part, l'innovation est strictement liée à la créativité, qui par définition est inépuisable. Il y aura toujours des opportunités d'innover.
Les deux activités sont fondamentales et dans une certaine mesure même indissociables. L'analyse quantitative nous donne des QUOI. Par exemple, combien d'utilisateurs se connectent à la plateforme, combien de temps ils restent actifs, où ils se décrochent… Ce type d'analyse a de plus été énormément renforcé avec l'essor des produits digitaux, car ils offrent la possibilité de monitorer littéralement n'importe quel paramètre en temps réel.
Cependant, quand nous nous interrogeons sur le motif de ces données (pourquoi l'utilisateur se décroche sur cet écran, par exemple) l'approche quantitative ne nous offre aucune réponse. C'est là que nous avons besoin de l'analyse qualitative, qui est l'activité qui nous apporte des POURQUOI. À travers des méthodes comme l'entretien approfondi ou l'ethnographie, nous essayons de capturer des subjectivités qui nous permettent de comprendre les motifs sous-jacents à une réalité concrète. En résumé, les deux types de recherche sont indispensables pour obtenir une image complète et prendre des décisions éclairées.
L'intelligence artificielle est un sujet complexe autant que passionnant. Non seulement au niveau technologique, mais aussi éthique, social, politique… En fait, l'histoire peut en grande partie être racontée à partir des innovations technologiques qui sont apparues à chaque moment. C'est pourquoi l'apparition de nouvelles technologies (en particulier celles à impact global) conditionnent absolument tout.
Dans le cas des intelligences artificielles génératives, il y a une nuance supplémentaire. Et c'est que, pour la première fois dans l'histoire, nous voyons comment les machines entrent dans un terrain qui a historiquement été exclusif à l'être humain : la créativité. Nous avons toujours vu les machines comme une force brute, mais jamais comme des entités créatives. D'où la menace.
Personnellement, c'est un sujet qui me touche de très près de par mon travail. Aujourd'hui, il est difficile de ne pas penser que ça va tout changer. Cependant, comme on dit souvent : « les soldats d'une guerre sont les moins qualifiés pour expliquer ce qui se passe dans cette guerre parce qu'ils y sont trop immergés ». Je crois que c'est ce qui nous arrive maintenant avec l'intelligence artificielle générative : nous sommes tellement immergés qu'il est compliqué de prédire quel sera l'impact à long terme.
« Les changements technologiques sont comme un train : même si tu veux les arrêter c'est impossible parce que l'élan avec lequel ils arrivent est trop grand. »
Il est difficile de le définir avec un seul mot. Si je devais en choisir un seul, je dirais que je suis optimiste, mais avec mes propres connotations. Je m'explique : j'assume que le progrès technologique est inéluctable, et l'optimisme est ma façon propositive d'aborder cette réalité.
Dans un certain sens les changements technologiques sont comme un train : même si tu veux les arrêter c'est impossible parce que l'élan avec lequel ils arrivent est trop grand. Si tu l'essaies, il est fort probable que tu te fasses écraser. C'est pourquoi il vaut mieux travailler à partir de son acceptation. Cela est encore plus impératif dans mon cas, qui travaille dans une entreprise technologique, et dont une grande partie du succès de mon entreprise repose sur l'exploitation des dernières technologies disponibles.
Ceci dit, cela n'empêche pas de maintenir en même temps un esprit critique et réflexif. En fait, je crois que ce sont deux choses qui vont nécessairement de pair ; tant au niveau individuel que collectif.
« Nous sommes immergés dans une ère de changements accélérés, avec de nombreuses entreprises en compétition pour mener la course technologique. »
Bien sûr, l'analogie du train fait référence à l'inévitabilité du progrès technologique. Imaginez que vous êtes debout sur les voies ferrées essayant d'arrêter un train qui s'approche. Peu importe vos efforts, le train poursuivra sa course, et si vous ne vous écartez pas, il vous passera dessus. Mon idée d'optimisme réside précisément dans l'acceptation de ce fait et le fait de travailler à partir de là. Par exemple, en se demandant ce que nous pouvons faire nous-mêmes depuis l'intérieur de ce train.
Nous sommes immergés dans une ère de changements accélérés, avec de nombreuses entreprises en compétition pour mener la course technologique. C'est une situation difficile que nous ne pouvons pas arrêter, mais nous pouvons nous adapter et trouver de meilleures façons de naviguer dans cet environnement changeant.
« Des outils comme ChatGPT peuvent être utiles pour accélérer certaines tâches, cependant, je crois que le processus cognitif doit rester entre les mains des personnes. »
Depuis ce positivisme critique dont je vous parlais. Accepter et tirer profit des changements qui arrivent, mais en même temps analyser (et ne pas perdre de vue) ce que nous perdons en chemin.
Il y a quelques semaines, je donnais des cours de recherche qualitative à l'Universitat Pompeu Fabra. Quand est venu le moment de parler de l'élaboration du matériel préalable au travail de terrain, je leur ai dit qu'ils pouvaient s'appuyer sur ChatGPT sans problème. Ils m'ont regardé avec étonnement. Pourquoi leur ai-je dit ça ? Parce que la technologie est déjà là à leur disposition, et que qu'on le leur dise ou non, ils vont l'utiliser. C'est comme essayer de mettre des portes à la campagne.
Cela dit, tous les usages de ChatGPT ne sont pas également valides. Dans mon cas, je leur ai suggéré de l'utiliser comme force de travail brute, et qu'eux soient aux commandes de la partie cognitive. Cela signifie, entre autres choses : rédiger un « prompt » détaillé, lire en détail le résultat qu'a généré la machine, problématiser tous les aspects améliorables, demander à la machine autant de modifications que l'on estime nécessaires…
De cette façon, la machine a travaillé pour vous, mais le processus cognitif vous appartient toujours, en tant qu'humain. Cette nuance est essentielle pour moi. Car en réalité, une partie du but de faire ce travail, c'est non seulement que le guide d'entretien se formalise, mais que pendant le processus d'élaboration de ce guide la personne se prépare à faire un bon entretien.
De la façon dont je leur suggérais d'utiliser ChatGPT, ils continuaient à préparer l'entretien eux-mêmes, même si le texte était rédigé par la machine. Imaginez maintenant comment l'entretien leur aurait rendu si ils s'étaient présentés devant l'interviewé avec le premier script que ChatGPT leur aurait sorti. Mal.
En résumé, des outils comme ChatGPT peuvent être utiles pour accélérer certaines tâches, cependant, je crois que le processus cognitif doit rester entre les mains des personnes. Entre autres choses parce que, en fin de compte, l'étalon que nous utilisons est le jugement humain, et ça aujourd'hui, reste irremplaçable.
Vous avez accepté le budget, conçu une annonce incroyable sur Meta ou Google Ads, et le CTR (taux de clics) fait l'envie du secteur. Mais quand vous...
Vous avez investi des milliers d'euros en campagnes d'acquisition. Vous avez réussi à faire en sorte que l'utilisateur tombe amoureux de votre produit,...
L'intelligence artificielle est passée d'une promesse technologique à un élément présent dans de nombreuses décisions d'entreprise. Quand l'IA entre dans...
