De perspective pragmatique et défenseur de l'humain, nous avons découvert les réflexions, les défis et une vision de l'horizon technologique avec Ricardo, Responsable Stratégie de Comuniza. Bien que sa perspective soit optimiste et pratique, il questionne également et mentionne les défis encore en suspens dans le domaine des entreprises, et en particulier dans le digital.
Je suis Ricardo Domingo, et je travaille en tant que Responsable Stratégie chez Comuniza, un cabinet de conseil spécialisé en branding et innovation. Nous opérons en Espagne et en Amérique Latine, aidant des clients de toutes tailles, des grandes entreprises de l'Ibex aux startups et aux petites entreprises avec des défis très variés.
Toutes les entreprises, indépendamment de leur taille ou de leur secteur, ont besoin de se démarquer et d'avoir une identité propre. Et dans notre cas, nous trouvons ces besoins aussi dans des secteurs très réglementés comme le secteur financier, les assureurs et les entreprises plus digitales.
Oui, bien sûr. En fait, nous avons remarqué que les frontières entre le branding et le monde digital se diluent progressivement. Avant, le branding se concentrait sur l'essence de la marque et sa connexion avec son identité interne, mais maintenant il se lie plus étroitement avec le business, les métriques et la performance commerciale.
Cette évolution est due en partie à l'importance croissante de l'expérience client : le customer journey, l'UX/UI... Ces sujets ont récemment émergé en périphérie du branding et les marques ont beaucoup à dire dans ce contexte. Si nous ne donnons pas de sens aux actions de la marque dans l'expérience client, elles restent vides.
Notre approche se concentre sur l'union de la construction traditionnelle de la marque, qui implique sens, vérités et différenciation, avec l'expérience, le business et les opérations de l'entreprise.
Les frontières entre le branding et le monde digital se diluent et le branding se lie de plus en plus au business, aux métriques et à la performance commerciale.
À mon avis, si on n'a pas encore réussi à faire comprendre à un client ce qu'est le branding ou l'expérience utilisateur, il n'est peut-être pas utile de lui faire un cours magistral. Il y a toujours une partie pédagogique, bien sûr, mais dans ce sens, j'ai une perspective un peu plus pragmatique du point de vue du client.
En général, le client sait qu'il a des « douleurs » et sait que ces douleurs viennent du fait qu'il a moins vendu, que son produit se vend peu, qu'il n'a pas une bonne réputation ou qu'il sait que des choses lui arrivent. Et nous devons être, du côté du cabinet de conseil, ceux qui mettent des étiquettes sur tout ce qui lui arrive et qui lui trouvent une solution, peu importe si c'est un problème de digital, de marque, d'opérations, de commercial… J'aime l'expliquer ainsi : toujours à toutes les recettes nous ajoutons du sel et du poivre, qui est le branding, mais au fond les recettes changent. Il doit toujours y avoir ce fil conducteur qui est la marque.
Quand on travaille avec des barrières ou des produits très fermés, la solution finit aussi par être très contrainte. C'est pourquoi, si les défis que les clients ont sont de plus en plus liquides, les produits et services que nous offrons doivent aussi être capables de s'adapter à cette complexité.
Notre fonction de conseillers est d'étiqueter et de résoudre ces problèmes, peu importe s'il s'agit de questions digitales, de marque, opérationnelles ou commerciales.
Oui, il arrive parfois qu'un client veuille une série de contenus davantage orientés vers le branded, d'autres fois il veut des textes pour son site web avec une approche SEO… tous ces tiroirs dans lesquels nous pouvons diviser les sous-disciplines sont en réalité une fiction que nous, du côté des cabinets de conseil et des agences, avons créée.
Il faut voir au-delà. Ce que nous avons devant nous est un défi que ce client doit résoudre, qu'il s'agisse de se positionner ou de rendre ses textes différenciants par rapport à sa concurrence. La solution que vous lui donnez peut parfois être une solution unique et coïncider à 100 % avec un produit que vous proposez. Cependant, elle peut aussi être une solution plus transversale et impliquer plusieurs disciplines.
Je crois qu'il y a des clients qui ont besoin de projets et des clients qui ont besoin de commandes. Cela semble presque une nuance linguistique, mais quand le client a besoin d'une commande, il a un briefing très clair. Il sait très bien ce dont il a besoin et vous dit, par exemple, « j'ai besoin d'un copy avec ces mots-clés pour la home car j'ai besoin de me positionner en première position de recherche ». C'est une commande. Et là la valeur ajoutée de l'agence est surtout quelque chose de très tactique, très orienté vers la fourniture du meilleur produit possible.
Le type de client qui arrive généralement chez nous ne sait pas ce dont il a besoin. C'est là que le client a besoin de cette partie analytique et de cabinet de conseil, nous devons prendre du recul. Nous pensons toujours en termes de scénarios et de leurs solutions possibles, car nous ne pouvons pas donner des solutions fermées à un problème qui pourrait plus tard pivoter vers un autre endroit.
Étant donné que les défis des clients sont de plus en plus changeants, les produits et services que nous offrons doivent également s'adapter à cette complexité.
Dans notre processus, les données et l'analyse jouent un rôle crucial. Nous devons étayer tout ce que nous disons avec des données concrètes ou objectives. De plus, nous devons être capables de quantifier même des concepts abstraits. Nous sommes souvent confrontés à des clients qui ont un excès de données, ce qui conduit généralement à la confusion et à la paralysie.
Premièrement, nous essayons de travailler sur des projets avec le minimum de données nécessaires pour étayer des faits tangibles. Cela nous permet de maintenir un focus clair et d'éviter la saturation d'information.
Deuxièmement, nous évaluons le succès d'un projet, notamment en ce qui concerne la mesure de la marque. La mesure de la marque est un domaine où il existe encore un certain manque d'information ou de documentation. Certains cabinets de conseil évaluent le succès d'une marque en fonction de métriques financières, tandis que d'autres se basent sur des paramètres liés à la signification de la marque. Chaque cabinet de conseil a sa propre approche, et on ne peut pas affirmer laquelle est meilleure ou moins bonne.
Dans notre cas, nous essayons toujours d'évaluer le succès du point de vue des significations associées à la marque. Nous analysons l'autorité de la marque et les significations qui l'entourent. Un exemple illustratif serait le cas de la marque El Corte Inglés, qui fait face à un défi en termes de signification. Malgré sa notoriété, nous ne recourons souvent à cette marque que quand il n'y a pas d'autres options disponibles. La même chose se passe avec des marques comme BMW : elles peuvent nous plaire, mais tout le monde n'est pas prêt à contracter un crédit pour en acheter une.
Sans aucun doute, il est important de tenir compte du fait que dans le domaine du marketing, certains éléments, comme les clics (CTR), les impressions et les likes dans les campagnes digitales, sont faciles à mesurer et à contrôler. Cependant, la sémiotique, c'est-à-dire les significations et la dimension narrative, sont plus difficiles à objectiver. L'approche empirique de l'ère actuelle reléguée souvent ces aspects au second plan.
Cette dimension narrative et sémiotique est compliquée à contrôler et à mesurer, mais elle est essentielle. Les données peuvent être mesurées, mais elles ne constituent souvent qu'une petite partie de ce qui affecte réellement notre stratégie. Vous pouvez mesurer le nombre de clics, mais si vous n'avez pas une vision globale, il est possible que vous ne sachiez pas comment le client a réagi.
Souvent, nous pouvons objectiver ces questions via des indicateurs spécifiques, comme le nombre de réunions commerciales et le profil des clients que nous attirons par rapport au passé. Cela nous offre une vision plus complète de l'évolution de nos clients et de si nous exploitons au maximum le potentiel de notre marque. Bien que cela puisse paraître complexe, cette approche est cruciale. En résumé, il s'agit de quantifier l'impact de nos stratégies de marque.
Certaines personnes adoptent une approche pragmatique face aux changements et voient la technologie comme un outil qui doit améliorer notre travail.
La technologie n'est pas nécessairement bonne ou mauvaise, et elle a connu des changements significatifs au fil du temps. Tous ceux qui s'inquiètent de ces changements ne sont pas apocalyptiques ou sceptiques. Certains adoptent une approche pragmatique et voient la technologie comme un outil qui doit améliorer notre travail.
Dans le domaine professionnel, certains craignent que la technologie puisse remplacer des emplois, notamment dans les cabinets de conseil et les agences. S'il est vrai que la technologie peut automatiser des tâches, nous l'utilisons comme partie de notre processus créatif. Par exemple, nous employons l'intelligence artificielle (IA) et d'autres outils pour nous aider à poser des questions, mais jamais comme la réponse définitive.
Dans le cas de la technologie, on souligne également le rôle humain dans l'avenir. Par exemple, le New York Times a commencé à mettre en avant l'importance des personnes impliquées dans la création d'un article. Malgré l'automatisation, qui est l'éditeur et qui s'est occupé de la photographie reste pertinent. Je crois que le facteur humain restera fondamental.
La chaîne de valeur derrière un produit ou service devient de plus en plus importante. Nous pouvons prendre comme exemple le café de spécialité. Bien que le produit lui-même soit similaire à d'autres cafés, tout le processus qui le sous-tend est valorisé : qui le cultive, comment les grains sont récoltés, leur origine et bien plus. Je crois que cette valorisation de l'humain sera également pertinente dans la technologie et la communication.
L'idée d'appuyer sur un bouton pour tout faire automatiquement peut être tentante, mais l'essai et l'erreur, la pratique et le développement du jugement humain sont essentiels.
C'est une question intéressante. Bien que cela ne fasse qu'environ 7 ou 8 ans que je travaille dans le secteur, ce qui n'est pas très long, j'ai observé certains schémas. Dans le passé, il y avait beaucoup d'enthousiasme autour du Big Data et on pensait qu'il changerait tout. Cependant, nous avons vite réalisé que simplement accumuler des données sans savoir comment les interpréter n'avait aucun sens. Installer de la technologie IoT dans toute la ville, par exemple, n'avait pas non plus de sens si vous ne saviez pas comment l'utiliser correctement. La même chose s'est produite avec des tendances comme le métaverse, qui a monté et descendu en popularité rapidement. J'ai appris que les outils technologiques changent constamment et que nous devons nous adapter.
En ce qui concerne les outils du quotidien, comme les intégrations dans les applications de bureautique de Google, je crois qu'elles sont là pour rester, mais pas nécessairement pour remplacer d'autres formes de travail. Plutôt, elles sont un complément. Je me souviens comment Internet a changé la façon dont nous cherchons des informations dans Google Images, quelque chose que nous prenons aujourd'hui pour acquis mais qui était à l'époque une révolution.
L'idée d'appuyer sur un bouton pour tout faire peut être tentante, mais l'apprentissage basé sur l'essai et l'erreur, la pratique et le développement du jugement sont fondamentaux. Nous ne pouvons pas développer un jugement solide sans l'expérience pratique. Si un outil fait tout pour vous, il supprime ce processus d'apprentissage et, en fin de compte, votre capacité à prendre des décisions importantes. En résumé, bien que la technologie avance rapidement, l'importance de l'apprentissage pratique et du développement du jugement humain restent essentiels.
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