Oriol Ramon, actuel Directeur Marketing et Ventes de The Excellence Collection, a évolué professionnellement entre agences et annonceurs, depuis ses débuts chez DoubleYou jusqu'à son rôle actuel dans le secteur hôtelier. Spécialisé en Marketing Digital, Oriol a été témoin de la transformation numérique, depuis l'explosion mobile jusqu'à l'importance croissante de l'analytique de données et l'évolution d'outils comme Google Analytics. Aujourd'hui, en pilotant stratégiquement différents domaines d'activité, il souligne l'importance de la segmentation des données et l'intéressante évolution professionnelle portée par l'Intelligence Artificielle dans le secteur digital.
Bien sûr. Je suis Oriol Ramon, et j'occupe actuellement le poste de Directeur Marketing et Ventes de The Excellence Collection, une société qui gère des Resorts de Luxe Tout Inclus dans des destinations comme le Mexique, la Jamaïque et la République Dominicaine.
Je suis spécialiste en Marketing Digital et mes débuts professionnels remontent à DoubleYou, une agence créative de marketing digital. J'ai commencé comme chargé de comptes, en charge de la gestion de projets, et mon quotidien consistait à interagir avec des créatifs, des programmeurs et bien sûr, les clients. Je m'occupais également de présenter des projets et de coordonner la production de campagnes digitales.
Il existait un gap entre les services bancaires physiques et en ligne. Beaucoup de processus démarraient en ligne, mais devaient se finaliser dans une agence physique.
Après trois ans, j'ai décidé de quitter ma carrière en agence et je me suis installé à Londres. Là-bas, j'ai rejoint une agence spécialisée en marketing performance, où j'ai eu mon premier contact direct avec ce type d'approche digitale. Le marketing performance se concentre sur l'obtention de résultats concrets à partir de l'analyse de données, en évaluant si l'investissement dans les médias digitaux génère des résultats.
Après cette expérience, j'ai passé un an dans un cabinet de conseil en marketing digital et par la suite j'ai travaillé trois ans chez Cofidis, où je gérais un budget considérable en marketing digital, toujours avec une approche très orientée performance. Ensuite, j'ai rejoint Banco Sabadell en tant que Directeur Marketing Digital. À l'époque, beaucoup d'entreprises n'étaient pas habituées à voir des résultats tangibles de leurs investissements en marketing digital. Durant les six années que j'y ai passées, j'ai pu démontrer que chaque campagne d'investissement que nous réalisions générait un retour positif, ce qui a conduit à un investissement accru de la part de l'entreprise, car nous apportions réellement de la valeur.
À cette époque, il existait aussi un gap entre les services bancaires physiques et en ligne. Beaucoup de processus démarraient en ligne, mais devaient se finaliser dans une agence physique. Ce fut une période de transition vers le digital, marquée par le lancement du Compte Digital et d'autres services en ligne.
Durant mon temps comme responsable de comptes en agences, j'agissais comme le pont entre l'agence et le client, en plus de diriger les campagnes digitales. À ce moment-là, j'ai senti que c'était le bon moment pour passer côté client et mieux comprendre l'aspect business. En agence, on se retrouve souvent avec les résultats des campagnes, mais on ne comprend pas toujours totalement pourquoi ces résultats se produisent.
Par exemple, chez Cofidis, j'ai vécu comment les changements dans les critères de scoring pour les demandes de prêts pouvaient doubler les résultats des campagnes d'une semaine à l'autre. Du côté agence, on voit simplement la hausse des ventes, mais on ne comprend pas les vraies raisons derrière. Les décisions commerciales ont un grand impact sur les performances et les résultats, même si les campagnes exécutées sont de haute qualité.
Maintenant, j'ai passé plus de temps à travailler côté client qu'en agence, et je trouve que j'aime davantage cette perspective, car elle permet de voir le tableau complet du jeu. Tandis qu'en agence on est sur le terrain de jeu, côté client on joue le rôle d'entraîneur.
Disposer de données solides pour étayer nos décisions facilitait l'obtention de plus de fonds pour stimuler les ventes.
L'analytique de données a toujours été fondamentale. Par exemple, chez Banco Sabadell, elle nous a permis d'identifier les canaux qui généraient le plus de trafic, le plus de conversion et leurs coûts respectifs. Cette information était cruciale car elle nous permettait de justifier l'allocation de plus de budget pour ces canaux spécifiques. Bien sûr, les objectifs étaient aussi alignés avec le budget, mais disposer de données solides pour étayer nos décisions facilitait l'obtention de plus de fonds pour stimuler les ventes.
À la fin du projet du Compte Digital chez Banco Sabadell, j'ai senti que j'avais bouclé un cycle. Après six ans dédiés au projet, j'ai décidé que c'était le moment de chercher un changement. Je savais que si j'étais resté, d'autres projets intéressants auraient probablement émergé à l'avenir, comme l'hypothèque digitale, par exemple. Cependant, après avoir travaillé pendant environ dix ans dans le secteur bancaire, j'avais besoin d'un changement.
Une opportunité s'est présentée pour changer de secteur et continuer à évoluer professionnellement. J'ai décidé de sortir du domaine purement digital et d'acquérir une vision intégrale du marketing. Depuis plus de 6 mois, je me trouve au Panama, travaillant dans le secteur hôtelier en tant que Directeur Marketing et Ventes, ce qui représente un grand changement très excitant pour moi.
L'un des changements les plus marquants a été la transition du desktop vers le mobile de la part des utilisateurs. Un changement qui, bien que nous le voyions aujourd'hui comme normalisé, a représenté en son temps une transformation considérable pour de nombreuses entreprises.
Sans aucun doute, j'ai été témoin d'une grande évolution dans le domaine digital depuis 2008 jusqu'à aujourd'hui. L'un des changements les plus marquants a été la transition du desktop vers le mobile de la part des utilisateurs. C'est un changement qui, bien que nous le voyions aujourd'hui comme normalisé, a représenté en son temps une transformation considérable pour de nombreuses entreprises qui ont dû s'adapter digitalement, notamment en créant des sites web adaptés aux appareils mobiles.
Durant cette période, nous sommes passés de sites web qui fonctionnaient plus comme des catalogues digitaux à des sites web transactionnels. Par exemple, quand je travaillais avec Audi, notre objectif n'était pas tant la vente directe de véhicules, ni la génération de leads. Cependant, il est probable qu'aujourd'hui, les stratégies marketing soient davantage orientées vers la génération de demandes d'essai de voitures ou de rendez-vous chez les concessionnaires. Et qui sait, il est possible que dans quelques années, l'achat en ligne de voitures soit une réalité.
L'exploitation des bases de données est fondamentale. Avoir les clients correctement segmentés et comprendre quels produits leur conviennent, ainsi que la manière de les leur communiquer, est crucial.
En ce moment, j'ai une vision beaucoup plus large du business. Le cœur de notre activité se trouve dans le domaine digital, car nous avons une approche de vente directe plutôt que de dépendre autant de tiers, comme le font souvent beaucoup d'entreprises dans notre secteur via les tour-opérateurs et les agences de voyage en ligne (OTAs).
Ma responsabilité se concentre sur la gestion de différents domaines, principalement les réseaux sociaux, l'exploitation des données CRM, une équipe dédiée à la performance, l'investissement dans les médias, le commerce électronique et les relations avec les OTAs. Je supervise également un département très intéressant de Projets Digitaux, dont l'objectif est de digitaliser et d'améliorer les processus et outils. Deux autres départements que je supervise et qui sont nouveaux pour moi sont le Département Revenue, où l'on analyse en détail l'élasticité des prix et l'on définit des actions pour atteindre des objectifs spécifiques selon les niveaux d'occupation de nos hôtels et la concurrence. Et aussi le Département Événements, Groupes et Mariages, car nos resorts tout inclus dans les Caraïbes sont des destinations populaires pour les événements, surtout auprès du public américain. Ces événements sont importants pour nous car ils impliquent généralement des réservations pour des groupes de 20 à 40 personnes.
Oui, exactement. Le défi est que ces réservations se font très longtemps à l'avance, souvent planifiées à un an ou même plus. Cela présente un défi en termes de gestion de l'occupation, car les événements comme les mariages ont tendance à être programmés les week-ends, coïncidant avec les moments où les gens voyagent habituellement. Nous cherchons constamment à améliorer nos prévisions de demande future, en nous basant sur la projection d'événements.
Par ailleurs, et à titre anecdotique, je n'avais jamais vécu un Black Friday dans toute ma carrière professionnelle. Et la vérité, c'est que j'ai trouvé ça fascinant. Durant les deux semaines précédant la promotion, nous avons observé un grand nombre de visites sur notre site, mais le taux de conversion s'est brusquement ralenti, les gens attendant les offres. Puis, le jour du Black Friday, nous avons connu un grand pic des ventes. Cette dynamique est quelque chose que j'avais entendu dans d'autres secteurs, comme le retail, mais il était intéressant de voir comment cela s'appliquait dans notre contexte.
L'exploitation des bases de données est fondamentale. Avoir les clients correctement segmentés et comprendre quels produits leur conviennent, ainsi que la manière de les leur communiquer, est crucial. Au final, il s'agit de comprendre parfaitement votre produit, connaître votre public cible et diriger les campagnes de manière efficace.
Il est facile de se perdre dans tant d'informations, c'est pourquoi la gestion des données est essentielle dans le marketing digital.
Quand j'ai commencé dans le monde du marketing, en 2007, Google Analytics était à peine utilisé. Les clients ne le demandaient même pas, car il n'y avait pas un besoin aussi important de données à l'époque. Durant mon temps à Barcelone, j'ai dirigé un Master de Marketing Digital à EAE Business School et j'ai donné des cours pendant des années. Je me souviens avoir dit à mes étudiants qu'il faut faire attention, il existe une quantité écrasante de données. Il faut savoir comment les gérer.
La gestion des données est essentielle dans le marketing digital, car il est facile de se perdre dans tant d'informations. Il est fondamental que ceux qui travaillent dans ce domaine aient des compétences analytiques pour identifier ce qui est pertinent pour chaque moment et puissent structurer l'information de manière à ce qu'elle soit clairement comprise. Il faut garantir que les données soient utiles pour améliorer et faire croître le business.
L'évolution des outils d'analyse a facilité ce processus. Il y a quelques années, ces outils n'étaient pas aussi développés qu'aujourd'hui. De plus, il y a également eu une augmentation des budgets dédiés au marketing digital. À mesure que nous démontrons des résultats avec ces outils, leur impact direct sur la croissance et l'évolution des entreprises devient évident.
Je considère que l'IA est une opportunité et non une menace, mais plutôt un moteur d'évolution professionnelle.
De mon point de vue, je considère que toute technologie utilisée avec de bonnes intentions a un impact positif. L'IA représente l'un des changements les plus révolutionnaires des dernières années et peut être exploitée de diverses manières, comme pour obtenir de l'inspiration, de la rédaction automatique ou de l'édition d'images, entre autres usages.
On perçoit souvent l'IA comme une menace pouvant supprimer des emplois. Cependant, d'après mon expérience dans le marketing digital, notamment en SEO et SEM, comme dans le cas de Google Ads, j'ai observé comment les machines peuvent optimiser ces processus. Aujourd'hui, nous obtenons de meilleurs résultats quand nous intervenons moins et laissons l'IA de Google prendre les rênes. Nous fixons des objectifs de ROAs, simplifions les campagnes et les annonces s'adaptent selon les recherches, donnant à l'IA le travail qui était auparavant entre les mains des personnes, mais avec des résultats supérieurs.
Cela signifie-t-il que le rôle du spécialiste SEM est destiné à disparaître ? Il est possible qu'on ait besoin de moins de mains maintenant, mais le profil professionnel doit évoluer, en fournissant à la machine les indications nécessaires pour son exécution, car pour l'instant l'IA ne prend pas de décisions autonomes. Le spécialiste doit ajuster la plateforme et fournir les données nécessaires à son fonctionnement.
En résumé, je considère que l'IA est une opportunité et non une menace, mais plutôt un moteur d'évolution professionnelle.
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