Il y a quelque chose que tout le monde sait mais que personne n'ose dire à voix haute : la plupart des e-commerces aujourd'hui se ressemblent. « Qualité au meilleur prix », « Livraisons rapides », « Service personnalisé »… Des phrases creuses que l'utilisateur ne lit même plus.
Si un client potentiel arrive sur votre site et qu'au bout de trois secondes de scroll, il n'a pas compris pourquoi il devrait acheter chez vous plutôt que sur l'onglet ouvert à côté, vous l'avez perdu (très probablement pour toujours). Et pire encore : vous avez jeté à la poubelle l'argent qu'il vous a coûté de l'attirer (votre CAC ou Coût d'Acquisition Client).
Dans cet article, nous allons décortiquer ce qu'est réellement une proposition de valeur en e-commerce, pourquoi elle est le pilier et la carte de visite de votre stratégie CRO, et comment en rédiger une qui ne sonne pas seulement bien, mais qui vous aide vraiment à vendre.
La proposition de valeur n'est pas un slogan publicitaire ni une jolie phrase sur votre bannière principale. C'est la promesse de valeur que vous faites au client : la raison concrète pour laquelle votre produit va résoudre son problème ou améliorer sa vie mieux que tout autre.
En termes de conversion, c'est le premier filtre de décision. Si votre proposition est floue, les doutes augmentent. Si elle est claire et pertinente, le chemin vers le panier d'achat se dégage automatiquement.
Parmi tous les clients avec lesquels nous avons travaillé chez Boost, la grande majorité partageait les mêmes problèmes. Le premier d'entre eux : une proposition de valeur invisible ou floue. Un classique auquel faire face dans les projets de CRO.
Nous vivons à l'ère de l'« économie de l'attention ». Le cerveau humain est programmé pour filtrer l'information non pertinente à une vitesse stupéfiante. Si votre message est générique, le cerveau de l'utilisateur appuie sur le bouton « retour ».
1. Mauvaise utilisation de votre budget : Vous payez pour du trafic sur Meta ou Google Ads qui rebondit instantanément. Imaginez qu'un utilisateur arrive sur votre site grâce à une promesse faite dans une publicité et qu'il découvre quelque chose de complètement différent ou sans rapport.
2. Faible autorité : Vous devenez un acteur parmi d'autres. S'il n'y a pas de valeur différenciante, la seule guerre que vous pouvez gagner est celle du prix (et cette guerre n'intéresse presque personne). Se différencier est le seul moyen de retenir les clients potentiels.
Dans le monde digital, il n'existe pas une seule façon d'apporter de la valeur à vos clients. En fonction de votre modèle d'affaires et de votre audience, vous pouvez vous appuyer sur différents axes. Tous sont valables. L'important est de trouver le bon (oui, vous pouvez le tester pour en être sûr) :
Ici, vous vous positionnez comme l'expert absolu dans une catégorie. Vous ne vendez pas des « chaussures », vous vendez des « chaussures ergonomiques pour coureurs de montagne à foulée supinatrice ». L'autorité génère une confiance immédiate.
Il s'agit de trouver ce quelque chose d'unique et de spécial que seule votre entreprise peut affirmer et promettre. Si quelqu'un d'autre peut dire quelque chose de similaire ou d'identique, alors ce n'est pas votre type de proposition de valeur.
L'approche cible un profil client très précis. Un exemple parlant est notre client DogfyDiet : ils ne vendent pas de la nourriture générique pour chiens, ils vendent de la « nourriture cuisinée et personnalisée pour votre chien ». Ils ciblent une niche qui recherche santé et personnalisation extrême.
Il s'agit de trouver votre propre niche. Oui, vous vous adressez à un public assez large, mais si vous deviez le définir le plus précisément possible, quelle serait cette niche ? Pensez le plus concrètement possible et votre proposition de valeur visera juste.
Ici, la valeur réside dans le gain de temps ou d'effort. Amazon est le roi dans ce domaine, mais un petit e-commerce peut rivaliser avec des abonnements qui automatisent l'achat ou un processus de checkout en un seul clic.
Et il ne s'agit pas uniquement du gain de temps ou d'effort. Votre proposition peut se concentrer sur un autre bénéfice clair pour vos clients. Quelqu'un peut chercher la précision. Ou la rigueur. Ou la sécurité. Tout dépend.
Garanties prolongées, retours gratuits à vie ou un support technique qui répond en moins de 5 minutes par WhatsApp. Le produit peut être similaire à celui des autres, mais l'expérience d'achat est supérieure.
Parfois, vous pouvez offrir le même produit, mais votre façon de traiter le client est différente. Si vous avez quelque chose qui vous différencie dans la manière dont vous le faites plutôt que dans ce que vous faites, vous pouvez aussi vous appuyer dessus.
Durabilité, commerce équitable ou production locale. Si votre client partage vos valeurs, le prix passe au second plan. La connexion émotionnelle est le différenciateur et les valeurs sont capables de mobiliser les foules.
S'il y a quelque chose qui définit et différencie totalement votre entreprise, cela devrait être votre proposition. Mais attention : ne tombez pas dans les fausses promesses ou les valeurs trop génériques. Tout le monde pourrait finir par dire la même chose.
Vous n'avez pas besoin d'être un copywriter expert ni de disposer d'une équipe de marque de 50 personnes. Ce dont vous avez vraiment besoin, c'est de suivre une méthode logique. Chez Boost, nous suivons une méthode qui aide à définir ce qui vous différencie, comment le traduire en messages et le valider facilement :
C'est un cliché, mais c'est vrai : ne demandez pas ce que vous vendez, demandez quel problème vous résolvez. Votre client veut-il une crème ou veut-il se sentir jeune ? Veut-il un logiciel d'analytique ou veut-il cesser d'avoir peur de prendre de mauvaises décisions ?
Cette question aide à comprendre réellement l'apport de votre entreprise. Peut-être que votre objectif initial était d'offrir un produit ou un service, mais ce que vos clients apprécient, c'est autre chose. Peut-être votre approche, votre efficacité. Vous devez bien y réfléchir.
Regardez votre concurrence (surtout les grandes entreprises). Elles sont généralement lentes et génériques. Votre agilité, votre proximité ou votre procédé de fabrication artisanal peut être votre « unfair advantage ».
C'est normal d'essayer de suivre des modèles. Il n'y a rien de mal à cela. Mais parfois, certaines choses vous rendent unique et vous ne les prenez pas en compte. Le local, par exemple, compte de plus en plus. Ainsi, le fait que vous travailliez uniquement dans votre ville peut aussi être une force.
Nous le savons : personne ne connaît vos produits et leurs caractéristiques comme vous. C'est normal de vouloir parler de ce matériau spectaculaire que vous utilisez ou de cette fonctionnalité que seuls vous et votre concurrent savez être unique. Mais devinez quoi : vos clients s'en moquent peut-être totalement.
Essayez de toujours vous concentrer sur ce que le client va retirer de ce matériau, cette caractéristique ou cette fonctionnalité unique. Pour vous donner un exemple :
Ne la cachez pas dans le « Qui sommes-nous ». Elle doit figurer dans le H1 de votre page d'accueil, dans vos publicités et en tête de vos fiches produit. Si l'utilisateur doit la chercher, vous avez déjà échoué.
Évitez de tomber dans les pièges de parler de prix, de nouveaux produits ou de campagnes saisonnières. Les premières choses d'abord : qu'est-ce qui a amené vos clients ici et que vont-ils trouver chez vous ?
Chez Boost, nous ne croyons pas aux intuitions de votre patron ni à ce qui « rend bien ». Nous croyons aux données. C'est pourquoi nous ne nous contentons pas de rédiger des propositions de valeur, nous les validons.
Contrairement aux cabinets de conseil traditionnels qui vous livrent un rapport de 200 pages des mois plus tard, nous appliquons un cycle agile de validation. L'idée est d'analyser le plus rapidement possible ce que vous pouvez mettre en avant et de le valider rapidement. Et si ça ne fonctionne pas, nous passons à autre chose.
Notre analyse ne se base pas sur notre propre perception. Elle se base toujours sur les données. Si nous constatons que votre taux de rebond est trop élevé, nous commençons à évaluer si votre proposition de valeur (ou son absence) peut y être pour quelque chose.
Pour savoir si le message est compris ou si les utilisateurs se perdent en quête de cette proposition, nous analysons les cartes de chaleur et l'interaction des utilisateurs avec votre site. Dès que nous voyons que l'utilisateur se perd, nous savons qu'il y a un problème.
Si votre proposition de valeur n'est pas claire, nous passons à la formulation d'hypothèses et d'alternatives qui aident l'utilisateur à savoir si votre site correspond à ce qu'il cherchait. Pour cela, nous réalisons une analyse comparative avec d'autres marques du secteur et cherchons des insights utiles.
Habituellement, nous formulons une seule hypothèse. C'est-à-dire : nous proposons une seule alternative qui nous aide à tirer une conclusion claire et précise. Nous ne cherchons pas de multiples conclusions, juste une : cette nouvelle proposition de valeur est-elle la bonne ?
Pour pouvoir valider la nouvelle hypothèse avec la nouvelle proposition de valeur, nous passons à la conception. Pour cela, nous préparons une nouvelle page (que nous appelons variante B) dans laquelle la proposition de valeur est l'élément central.
Ce design ne doit pas nécessairement changer votre site en entier. Il s'agit simplement d'une alternative où l'élément différenciateur est cette nouvelle proposition de valeur. De sorte que si quelque chose change, nous puissions en attribuer entièrement la cause à cette modification.
Le secret de l'agilité de Boost se trouve ici. Notre façon de travailler repose sur des tests rapides et des apprentissages tout aussi rapides. Quand le design est prêt, nous programmons un test A/B : un test où la moitié du trafic de votre site voit la version précédente (la version de contrôle) et l'autre moitié voit le nouveau design.
Après un temps raisonnable et quand les résultats sont statistiquement significatifs (oui, nous nous appuyons aussi sur les statistiques), nous pouvons tirer des conclusions. Mais ce ne sont pas des conclusions basées sur notre propre jugement. Elles reposent à 100 % sur les données.
En général, nous nous concentrons sur le Conversion Rate (CR). C'est-à-dire si l'alternative a généré plus de ventes. Mais selon l'objectif de chaque test, nous pouvons mesurer d'autres métriques intéressantes : visites produit, ajouts au panier… Il y en a beaucoup.
Si vous avez l'impression d'attirer du trafic mais que les ventes ne suivent pas, il est très probable que votre proposition de valeur ait besoin d'un ajustement. Ne refaites pas votre site pour l'esthétique, optimisez-le en vous basant sur les données.
Chez Boost, nous aidons les entreprises digitales à trouver cet angle unique et à le valider avec rigueur scientifique. Si vous souhaitez que nous analysions votre cas et organisions un audit en seulement 48 heures de votre proposition de valeur, parlons-en.
Imaginez entrer dans un magasin physique où tout est en vrac et sens dessus dessous. Sur votre site web, c'est exactement la même chose. Le désordre n'est...
De nombreux responsables marketing et propriétaires d'e-commerce pensent que la solution pour vendre plus est d'augmenter l'investissement publicitaire....
Pendant des années, le CRO a été une discipline profondément analytique, mais aussi très limitée par la capacité humaine à observer, interpréter et...
