Dans le monde du marketing digital, la transformation et l'adaptation sont des éléments essentiels. Mauri Carrió, Digital Marketing Manager de Wilson Europe, a connu un parcours allant des finances au marketing digital, démontrant que l'évolution est la clé du succès. Dans cette interview, Mauri nous partage sa vision sur l'évolution de la data, l'analytique et l'IA dans le domaine sportif, et soulève des questions cruciales sur les défis éthiques et la sécurité de l'IA avec une touche brutalement réaliste et sincère qui ne vous laissera pas indifférent.
Je m'appelle Mauri Carrió et je travaille chez Wilson. Mon titre est Digital Marketing Manager pour toute l'Europe, ce qui implique toutes les divisions de la marque, à savoir les racket sports (tennis, padel, squash, badminton, pickleball, etc.) et les team sports (basketball, football américain et volleyball).
Mon rôle consiste à préparer, diriger et exécuter toute la stratégie digitale de Wilson en Europe. Les piliers principaux sur lesquels je travaille sont l'email marketing, la base de données, le paid media, les réseaux sociaux et le contenu.
J'ai commencé à travailler dans l'entreprise en 2007, en fait, j'ai commencé dans le département des finances comme stagiaire de la filiale espagnole. J'ai passé six ans à travailler dans les finances chez Amer Sports Spain, qui est la propriétaire de Wilson, entre autres marques comme Salomon et Arc'teryx. Ensuite, je suis passé au département marketing, également pour la filiale espagnole, où je faisais du marketing digital pour les marques du groupe en Espagne. Depuis 2019, je travaille exclusivement pour Wilson dans la division européenne, axé sur le marketing digital.
C'était une décision que j'ai prise en raison de certaines circonstances. À l'époque, nous gérions la comptabilité et les finances au niveau espagnol, mais ces fonctions ont été centralisées dans un seul pays pour servir toute l'Europe. Cela a créé la nécessité d'un changement dans mon emploi, mais j'ai aussi ressenti une forte motivation pour un changement d'air après six ou sept ans.
Lorsque je suis passé au département marketing, j'ai décidé par moi-même de me former en marketing digital, car à ce moment-là tout ce monde commençait à se développer. J'ai donc fait un Master en Marketing Digital, et depuis lors j'ai toujours été lié à ce monde. Plus tard, j'ai également suivi un programme Executive à ESADE en Digital Business, et je suis actuellement professeur dans la matière Social Media dans un Master de Marketing Digital à La Salle de Barcelone.
Je crois que j'aurais changé tôt ou tard. Je me souviens que lorsque j'étais dans les finances, je travaillais beaucoup avec le département marketing comme si j'étais un lien entre les finances et le marketing. J'étais le point de contact. Plus d'une fois, le directeur commercial de Salomon me disait : « Tu devrais travailler dans le marketing, ça se voit, tu en as la vocation. » Ainsi, à la fin, le marketing a toujours été là.
En fait, il y a une anecdote que je raconte toujours : juste après avoir effectué le changement et après environ cinq ou six mois à travailler dans le marketing, une grande entreprise multinationale m'a appelé pour m'offrir un poste dans les finances. J'ai fait les trois entretiens, et à la fin ils m'ont dit que le poste était pour moi. Finalement, je leur ai dit que j'étais ravi et je les remerciais beaucoup de penser à moi, mais la vérité est que j'avais récemment changé de département, je commençais dans le marketing et j'aimais vraiment ça, et je ne me voyais pas retourner dans les finances.
Oui, en fait, le 6 octobre dernier j'ai fêté 17 ans dans cette entreprise.
Quand nous étions dans la comptabilité, nous utilisions des programmes comme Oracle ou SAP, et certains nous les utilisons encore aujourd'hui. Ces programmes ont considérablement évolué au fil des années. Les options que nous avions à l'époque n'ont rien à voir avec celles d'aujourd'hui. De nombreux programmes offrent de nombreuses fonctionnalités qui n'étaient pas disponibles avant. C'est parce que les données sont essentielles dans les finances, le marketing et les ventes. La façon dont les données sont traitées est très importante pour prendre des décisions éclairées pour le business.
Les programmes et outils ont significativement avancé dans le suivi et l'analyse des données, ce qui a amélioré la prise de décision dans les finances, le marketing et les ventes.
J'ai la chance d'être dans le marketing digital, où tout est traçable et mesurable. Tout peut être démontré. Mes collègues du trade marketing ou sports marketing ont un peu plus de difficultés, car il y a beaucoup de choses qui ne peuvent pas être quantifiées facilement :
Quelle est la portée de collaborer avec un magasin en particulier ?
De mettre de la publicité dans un magasin ?
Ou de faire un parrainage avec un joueur ?
Tout cela n'est pas aussi mesurable. En revanche, si je fais une publication sur les réseaux sociaux, un e-mail ou une campagne de publicité payante, je peux tout mesurer : combien de personnes ont cliqué, combien ont acheté, etc. Ainsi, pour moi, les données sont extrêmement importantes, mais il est vrai qu'il y a encore une zone grise dans d'autres domaines du marketing qui ne sont pas le marketing digital. C'est intéressant à explorer. Fondamentalement, je pense que les données offrent beaucoup de visibilité pour s'améliorer, et aujourd'hui, celui qui ne s'appuie pas sur les données pour prendre des décisions, préparer des stratégies ou exécuter des actions, ne le fait pas correctement.
Dans le marketing digital, tout est traçable et mesurable, ce qui facilite la prise de décision. Les données sont extrêmement importantes. Mais dans d'autres domaines du marketing, il y a encore des défis pour quantifier certaines actions.
Oui, par exemple, il existe des programmes qui, en plus d'analyser quantitativement les résultats, sont capables d'identifier des commentaires que les utilisateurs laissent sur les réseaux sociaux et de déterminer si le ton des commentaires est positif, aimable ou, au contraire, négatif et en colère.
Avant, la plupart du temps, on se basait sur l'essai et l'apprentissage. Maintenant, il y a beaucoup de programmes qui offrent une meilleure visibilité sur ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, grâce à la collecte de données. De plus, il existe de nombreux outils comme Tableau, qui aident à gérer de grandes quantités de données et fournissent une meilleure visibilité sur la façon dont ces données se regroupent. Ils sont également utiles pour identifier des tendances parmi toutes les données que nous générons quotidiennement.
Celui qui ne s'appuie pas sur les données pour prendre des décisions, préparer des stratégies ou exécuter des actions, ne le fait pas correctement.
Bien qu'il y ait des secteurs qui utilisent déjà cette technologie à 100 %, dans notre secteur, le sportif, c'est encore assez émergent, et peut-être un peu naissant, à mon avis. Je sais que des projets pilotes sont réalisés en interne, où nous commençons à explorer comment elle peut être utilisée.
Dans mon département, nous utilisons certains outils et sites web d'intelligence artificielle pour améliorer les processus, mais je considère encore que tout est à un stade précoce en ce qui concerne ces outils. Cependant, nous essayons de les utiliser, même si pour l'instant c'est limité, mais je suis sûr que dans quelques mois cela commencera à être plus puissant.
L'Intelligence Artificielle est encore émergente dans le secteur sportif, elle n'a pour l'instant pas été complètement adoptée. Cependant, des projets pilotes sont déjà réalisés en interne.
Elle peut affecter de diverses façons. Par exemple, dans les moteurs de recherche, nous savons qu'à travers des assistants IA comme ChatGPT, Google ou Microsoft, les recherches deviennent beaucoup plus efficaces. Cela changera complètement l'industrie du Paid Media et du SEO, car les gens changeront la façon dont ils cherchent des informations. Cela obligera le secteur à se réinventer. Si vous investissiez fortement dans des agences SEO ou de la publicité sur Google, vous devrez peut-être repenser vos stratégies. La façon dont les gens recherchent, probablement par voix ou en utilisant des phrases plus longues plutôt que des mots-clés, changera la dynamique du SEO.
Cela affectera également la monétisation des annonces par Google. Avant, les gens cherchaient des choses comme « Raquettes de tennis Wilson », et des options s'affichaient, avec des annonces de détaillants ou Wilson officiel en haut. Mais beaucoup de personnes commencent à rechercher par voix ou en utilisant ChatGPT, et cherchent des choses spécifiques comme « raquette de tennis Wilson pour joueurs attaquants et pesant 350 grammes ». Cela change les règles du jeu et ouvre un nouveau monde.
De plus, bien que l'IA apporte des résultats intéressants, il est encore nécessaire d'avoir un expert pour peaufiner et ajuster les résultats qu'elle fournit. Le résultat offert par l'IA doit être revu.
L'IA a un grand potentiel, elle changera complètement l'industrie du Paid Media et du SEO, mais elle soulève également des défis éthiques et de sécurité en raison de la possibilité d'une mauvaise utilisation.
Je crois que c'est un outil très puissant qui, s'il est utilisé de manière adéquate et avec de bonnes intentions, peut bénéficier à l'humanité en général. Cependant, je m'inquiète également du fait qu'un tel outil entre les mains de personnes ayant de mauvaises intentions peut créer beaucoup de problèmes. Est-ce que j'ai peur ? Oui, parce que je ne fais pas totalement confiance à l'humanité dans son ensemble pour penser que tous auront de bonnes intentions et utiliseront l'IA pour guérir des maladies, améliorer la productivité et nous faciliter la vie. Il y a des personnes qui prédisent que dans 10 ou 15 ans, les machines travailleront et nous, nous vivrons simplement, ce qui serait merveilleux. Mais cela se réalisera-t-il vraiment ? Ne croyez-vous pas que certains essaieront d'en tirer profit au détriment des autres ?
Il me semble que l'IA a le potentiel d'être quelque chose de très positif et peut avoir de nombreux avantages pour améliorer l'humanité, même dans des questions comme le changement climatique ou la lutte contre le cancer, car c'est un outil puissant s'il est correctement utilisé. Mais malheureusement, actuellement, nous voyons que l'humanité est pleine de malveillance. Cette technologie entre de mauvaises mains m'inquiète.
Oui, si je me concentre uniquement sur le domaine du travail, je suis sûr que dans le futur, cette technologie rendra obsolètes certains types d'emplois, mais d'autres seront également créés. Si disparaissent les employés qui vissent des pièces d'une voiture dans une usine, peut-être qu'on a besoin de personnes qui coordonnent ces machines et cette technologie.
Je crois que le travail physique se déplacera vers le bien-être, le soin de nos proches et d'autres tâches que les machines ne peuvent pas accomplir. À la fin, nous devons être conscients qu'il existe beaucoup d'autres aspects à considérer, pas seulement l'IA, comme le changement climatique et d'autres problèmes qui, si nous nous concentrons uniquement sur la technologie, pourraient finir par détruire le monde avant que nous réussissions à évoluer avec la technologie.
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