Dans l'environnement numérique, le moindre changement peut tout changer. Chaque décision que vous prenez concernant votre site ou produit digital peut faire monter en flèche vos ventes ou faire abandonner vos clients le processus d'achat immédiatement. Mais ce qui est important pour réaliser des actions à impact réel, c'est de savoir vers où pointer.
L'analytique customer journey se consacre précisément à cela : à comprendre où abandonnent vos utilisateurs ou leads tout au long de votre funnel de conversion. Il s'agit précisément d'affiner votre ciblage et d'identifier les points exacts sur lesquels vous devez vous concentrer pour améliorer votre conversion et l'expérience de vos utilisateurs.
Dans cet article, nous vous expliquerons en quoi consiste exactement ce type d'analytique et pourquoi vous devriez l'intégrer à votre stratégie digitale. Si vous voulez optimiser vos ressources et investir dans des actions qui se reflètent vraiment dans vos métriques, il est temps de penser à votre customer journey.
Ce qui différencie l'analytique customer journey de l'analytique générale que nous connaissons tous, c'est sa portée. C'est-à-dire : ce sur quoi elle se concentre. Contrairement à l'analytique traditionnelle qui se fonde exclusivement sur les chiffres et métriques associés aux résultats (ex. : ventes, clients ou commandes), l'analytique orientée vers le parcours complet prend en compte beaucoup plus d'éléments et d'étapes du processus.
L'objectif de cette analytique est de comprendre l'état complet du journey de l'utilisateur à tout moment. Il ne s'agit pas seulement du nombre de ventes, mais de comprendre à quel point du funnel surgissent les problèmes, quels éléments freinent la progression ou même ce qui se passe après que l'utilisateur a converti.
C'est grâce à l'analytique orientée vers le customer journey que le CRO devient une source de revenus, de croissance et de rentabilité. Et c'est en comprenant en profondeur le funnel de conversion que nous sommes capables de proposer de petites améliorations ciblées qui parviennent à générer de grands résultats.
Votre entonnoir marketing peut faire face aux fameux goulots d'étranglement. Autrement dit : tout au long de votre funnel de conversion, vos utilisateurs peuvent se heurter à des frictions ou à des problèmes qui les amènent à abandonner le processus. Ces points précis où la progression de vos utilisateurs est freinée sont les goulots d'étranglement.
Des temps d'attente trop longs, des actions sans réponse, des étapes répétitives... L'analytique customer journey s'occupe de trouver toutes ces frictions qui freinent vos utilisateurs et vous empêchent de vendre davantage. De fait, elles ne diminuent pas seulement vos ventes, mais font aussi baisser votre ROI.
Les goulots d'étranglement rendent la rentabilité de vos actions marketing bien moindre. Imaginez que vous meniez une campagne d'acquisition d'utilisateurs qui est un succès retentissant et obtenez des centaines de leads. Mais à quoi serviront ces leads s'ils abandonnent le processus d'achat à cause d'une friction quelconque ? Le nombre d'utilisateurs qui convertiront sera moindre et le coût de chacun plus élevé.
Pour pouvoir analyser complètement le funnel de conversion, il est indispensable que vous preniez en compte toutes les informations à votre portée. Sources d'information, métriques, outils... Il existe de nombreuses façons de collecter et d'analyser les données sur chaque étape du journey et vous ne pouvez en oublier aucune.
Une analytique avancée s'occupe d'intégrer les données de différentes sources d'information et de les croiser de telle sorte qu'elles puissent apporter plus d'insights et de contexte sur le parcours client. Contrairement à l'analytique classique, miser sur cette option vous permettra d'identifier des modèles ou des opportunités qui ne sautent pas toujours aux yeux.
Les points de friction de tout site ou produit digital se cachent derrière des altérations ou des modèles étranges dans les métriques. En règle générale, l'analytique customer journey tend toujours à se concentrer sur les points du funnel où il y a une variation significative dans les métriques les plus importantes. Mais quelles sont ces métriques à surveiller de près ?
Si chaque entreprise peut se régler sur les siennes, en ce qui concerne le CRO, il existe 3 grandes métriques qui cachent souvent des points de friction : le taux d'abandon (combien d'utilisateurs abandonnent le processus à un point donné), le temps moyen par étape (combien de temps les utilisateurs investissent dans une étape concrète) et le taux de conversion de chaque étape (le pourcentage d'utilisateurs qui continuent à avancer étape par étape).
Grâce à votre analytique web et à la recherche utilisateur, vous pourrez suivre de près ces métriques et mettre à jour les problèmes potentiels. L'important est d'identifier des axes d'amélioration potentiels et de passer ensuite à la formulation d'hypothèses d'amélioration.
L'un des grands avantages de l'analytique avancée orientée customer journey est qu'elle intègre de nouvelles technologies comme l'IA pour obtenir encore plus d'insights sur vos utilisateurs. En fait, sa grande puissance de traitement des données se combine avec ses modèles prédictifs, vous offrant plus d'agilité et une meilleure visibilité.
L'IA est capable d'analyser de grandes quantités de données, y compris le comportement historique de vos utilisateurs. Cela lui permet d'identifier des modèles de comportement et de prédire des blocages ou problèmes potentiels dans votre funnel de conversion. Les modèles prédictifs de l'IA peuvent même vous alerter sur des abandons potentiels d'utilisateurs ou l'origine de défaillances dans leur rétention. Ils vous aident à anticiper les événements, en somme.
Le pouvoir du CRO ne consiste pas seulement à identifier les goulots d'étranglement ou les points de friction grâce à l'analytique customer journey. Son vrai potentiel est de leur apporter une solution sans avoir à augmenter votre trafic web ni votre investissement. Ce sont de petites améliorations ciblées sur ces problèmes ponctuels qui génèrent un grand impact sur vos résultats. Voici comment elles se mettent en pratique :
1- Priorisation des actions en fonction de leur potentiel et de leur facilité : La première chose est de définir les priorités de l'entreprise. Vous devrez toujours identifier ces problèmes qui requièrent une plus grande attention (peut-être parce que c'est là que le taux d'abandon augmente le plus) ou ceux qui sont les plus faciles à résoudre (comme par exemple un bouton qui n'apparaît pas à l'écran). La question est de décider de l'importance de chaque action en fonction de son potentiel.
2- Optimisation du contenu, du design et des flux d'interaction : La phase suivante consiste à définir une hypothèse qui détermine l'origine du problème et à proposer une alternative qui le résout. Dans le CRO, tant les hypothèses que les variantes doivent être aussi concrètes que possible pour que le résultat soit le plus précis possible.
3- Tests A/B et suivi : La dernière étape consistera à valider cette hypothèse. Pour cela, il est indispensable de réaliser des tests représentatifs où les différentes variantes s'affrontent équitablement. Les résultats vous serviront de guide pour appliquer ces améliorations ou formuler de nouvelles hypothèses si vous n'avez pas réussi à résoudre le goulot d'étranglement.
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Toute entreprise qui mise sur une analytique avancée pour l'aider à comprendre son funnel de conversion a toutes les chances de s'en sortir gagnante. En fait, identifier les points de friction est le point de départ pour pouvoir améliorer votre taux de conversion. Si vous ne savez pas où est le problème, vous ne trouverez jamais la solution.
DogfyDiet, l'un des clients de Boost, est l'exemple parfait de l'importance d'une bonne analytique. Quand ils sont venus nous voir, ils avaient besoin de mettre de l'ordre dans leur analytique classique : un modèle qui ne s'adaptait pas à leur produit ni à leur abonnement d'alimentation pour animaux. Ce que nous avons fait chez Boost a été de passer à une approche plus globale qui les aide à cartographier et contrôler de bout en bout leur customer journey.
Les résultats d'avoir une bonne analytique ont été retentissants : +143 % dans le taux de conversion et +66 % dans les ventes en ligne. Grâce à cette visibilité plus claire sur leur funnel de conversion et les points de friction, nous avons réussi à optimiser l'expérience de leurs clients et à augmenter leurs résultats. Tout le monde y a gagné.
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Effectuer la transition d'une analytique classique à une analytique axée sur l'analyse de votre entonnoir marketing est possible si vous suivez toutes les phases nécessaires et misez sur les bons outils. Et chez Boost, nous pouvons vous y aider.
Rappelez-vous qu'une analytique avancée prend en compte tous les aspects de votre entreprise et de sa gestion des données : de la collecte et l'analyse, jusqu'à la visualisation des données et les actions que vous menez. Pour cela, nous vous recommandons de mettre en œuvre des solutions qui couvrent tous ces besoins (Google Analytics 4, Power BI ou des outils de Customer Experience, par exemple).
Si vous parvenez à faire de votre analytique une culture d'amélioration continue basée sur des données et des résultats fiables, tout en aura valu la peine. Commencez dès aujourd'hui à traduire une analytique customer journey en résultats pour votre entreprise. Demandez un audit avec Boost et détectez les points de friction qui freinent vos conversions.
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