Retail media : définition et fonctionnement

Qu'est-ce que le retail media

Le retail media est la publicité digitale affichée au sein des plateformes e-commerce et retailers, utilisant les données first-party des acheteurs pour cibler les publicités. Au lieu de montrer une publicité générique sur Google ou Instagram, les marques paient pour apparaître exactement là où les consommateurs achètent : Amazon, Mercado Libre, Walmart, Carrefour ou tout marketplace disposant d'inventaire publicitaire.

Le concept n'est pas nouveau (le placement premium en rayon dans les supermarchés est du retail media physique), mais la version digitale a explosé grâce à un facteur clé : les données. Les retailers savent ce que leurs utilisateurs recherchent, ce qu'ils achètent et ce qu'ils abandonnent. Ces informations permettent un ciblage que ni Google ni Meta ne peuvent égaler.

Pourquoi le retail media est en croissance

Trois facteurs expliquent la croissance exponentielle du retail media :

1. Fin des cookies tiers. Avec la disparition progressive du tracking cross-site, les données first-party des retailers deviennent plus précieuses. Amazon sait qu'un utilisateur a recherché "chaussures de running" il y a trois jours et n'a pas acheté. Cette donnée est de l'or pour une marque de chaussures.

2. Proximité du point d'achat. Les publicités retail media apparaissent quand l'utilisateur a déjà une intention d'achat active. Le funnel est plus court : pas besoin d'amener l'utilisateur sur votre site — il est déjà en mode achat à l'intérieur du marketplace.

3. Attribution directe. Contrairement à la publicité sur les réseaux sociaux, où l'attribution est complexe, le retail media permet de mesurer exactement combien de ventes chaque campagne a générées car l'achat se fait sur la même plateforme.

Types de formats

Produits sponsorisés

Le format le plus courant. Votre produit apparaît en positions proéminentes dans les résultats de recherche du marketplace. Il fonctionne sur un modèle CPC (coût par clic) et constitue le point d'entrée le plus accessible.

Display in-marketplace

Bannières et publicités visuelles affichées sur les pages de catégorie, les pages produit concurrentes ou la page d'accueil du marketplace. Plus de visibilité mais une intention d'achat plus faible que les produits sponsorisés.

Retail media off-site

Les retailers étendent leurs données au-delà de leur propre plateforme. Amazon DSP, par exemple, permet de montrer des publicités sur des sites externes en utilisant un ciblage basé sur les données d'achat Amazon. Vous combinez la portée du display programmatique avec la précision des données retail.

Retail media en magasin

La version physique : écrans digitaux en magasin, coupons personnalisés en caisse et promotions dans l'application du retailer quand l'utilisateur est à proximité du magasin. Cela boucle la boucle entre digital et physique.

Principales plateformes

Plateforme	Marché	Formats	Modèle
Amazon Advertising	Mondial	Produits sponsorisés, DSP, Vidéo	CPC, CPM
Mercado Ads	LATAM	Produits sponsorisés, Display	CPC
Walmart Connect	USA, MX	Produits sponsorisés, Display	CPC, CPM
Carrefour Links	Europe	Display, En magasin	CPM
Criteo Retail Media	Multi-retailer	Produits sponsorisés	CPC
CitrusAd	Multi-retailer	Produits sponsorisés	CPC

Retail media et conversion

Du point de vue CRO, le retail media possède un avantage structurel : l'utilisateur est déjà dans un environnement d'achat. Pas besoin de le convaincre de visiter un magasin — seulement de choisir votre produit plutôt que la concurrence.

Les clés pour maximiser la conversion en retail media :

• Fiche produit irréprochable. La publicité ne fait qu'amener l'utilisateur sur votre fiche. Si les images sont médiocres, les avis négatifs ou le prix non compétitif, le clic est gaspillé.
• Les avis comme facteur décisif. Sur Amazon, un produit avec 4,5 étoiles et 500 avis convertit significativement plus qu'un produit avec 4 étoiles et 50 avis. Investissez dans la génération d'avis légitimes.
• Prix compétitif. Sur un marketplace, la comparaison des prix est instantanée. Si votre produit apparaît à côté d'alternatives moins chères, vous avez besoin d'une proposition de valeur claire.

Métriques clés

• ROAS (Return on Ad Spend) : revenu généré pour chaque dollar investi en publicité.
• ACOS (Advertising Cost of Sales) : pourcentage des ventes dépensé en publicité. L'inverse du ROAS.
• Share of Voice : pourcentage d'impressions que votre marque capture dans votre catégorie.
• New-to-brand : pourcentage d'achats réalisés par des clients qui n'avaient jamais acheté votre marque.

Conclusion

Le retail media est le troisième pilier majeur de la publicité digitale, aux côtés du search et du social. Pour les marques qui vendent sur les marketplaces, ce n'est pas optionnel — c'est l'infrastructure publicitaire qui détermine la visibilité et les ventes.

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— Adrià Vidal, Boost