Toute équipe CRO ou growth a le même problème : plus d'idées que de temps et de ressources pour les mettre en œuvre. La question n'est pas quoi expérimenter, mais quoi expérimenter en premier. C'est là qu'interviennent les frameworks de priorisation, et l'ICE Score est l'un des plus populaires pour sa simplicité et sa rapidité d'application.
L'ICE Score est un framework de priorisation créé par Sean Ellis, le pionnier du growth hacking, pour ordonner les expériences de croissance selon trois dimensions :
Le score ICE se calcule en multipliant (ou en faisant la moyenne, selon la variante utilisée) les trois valeurs sur une échelle de 1 à 10 :
ICE Score = Impact × Confidence × Ease / 3
Ou dans la version la plus répandue :
ICE Score = (Impact + Confidence + Ease) / 3
La version multiplicative amplifie les différences et pénalise fortement un score bas dans n'importe quelle dimension. La version additive (moyenne) est plus douce et s'utilise quand l'équipe a peu d'expérience avec le framework.
L'impact mesure à quel point la métrique qui vous importe le plus peut s'améliorer si l'expérience est un succès. Pour bien la noter, vous devez être précis sur quelle est cette métrique. En CRO, c'est généralement le taux de conversion, le revenu par session ou le taux d'activation.
Guide indicatif :
L'erreur la plus fréquente est de surestimer l'impact. La plupart des expériences bien exécutées génèrent des améliorations entre 5 % et 15 % de la métrique cible. Donner 10 à tous les impacts détruit l'utilité du framework.
La confiance mesure la quantité de preuves que vous avez que l'expérience produira le résultat attendu. Les sources de preuves incluent :
Guide indicatif :
La facilité mesure l'effort requis pour mettre en œuvre l'expérience. Cela inclut le temps de développement, la complexité technique, les ressources design et la coordination avec d'autres équipes.
Guide indicatif :
Supposons que nous soyons l'équipe CRO d'un SaaS B2B et que nous ayons ces cinq hypothèses dans le backlog :
| Hypothèse | Impact | Confidence | Ease | ICE Score |
|---|---|---|---|---|
| Ajouter de la preuve sociale sur la page des tarifs | 7 | 8 | 9 | 8,0 |
| Redesigner le formulaire d'inscription (moins de champs) | 8 | 7 | 6 | 7,0 |
| Nouveau flux d'onboarding personnalisé | 9 | 6 | 3 | 6,0 |
| Test de CTA dans le hero de la home | 5 | 5 | 9 | 6,3 |
| Intégrer le chat en direct dans le checkout | 7 | 5 | 4 | 5,3 |
Avec cette analyse, la première expérience à lancer serait d'ajouter de la preuve sociale sur la page des tarifs : fort potentiel d'impact, bonne confiance (les études sur la preuve sociale sur les pages de tarifs sont cohérentes) et très facile à mettre en œuvre. Le nouveau flux d'onboarding a le plus grand potentiel d'impact mais est complexe à mettre en œuvre et nous avons moins de certitude sur le résultat exact.
Le framework RICE, créé par l'équipe d'Intercom, ajoute une quatrième dimension au ICE : Reach (portée).
RICE Score = (Reach × Impact × Confidence) / Effort
RICE est plus précis quand les expériences ont des portées très différentes. Par exemple, si une expérience touche 100 % des utilisateurs et une autre seulement 5 % (comme un changement dans le flux d'une fonctionnalité peu utilisée), ignorer la portée peut mener à une mauvaise priorisation.
ICE est meilleur quand la portée est similaire entre les expériences ou quand l'équipe a besoin de vitesse de priorisation. RICE nécessite d'estimer le nombre d'utilisateurs touchés, ce qui ajoute du temps au processus.
Le framework PIE de Chris Goward (Widerfunnel) mesure :
La principale différence avec ICE est que PIE centre le Potential sur la marge d'amélioration depuis la situation actuelle, pas sur l'impact absolu. Une page qui convertit déjà bien a moins de Potential qu'une qui convertit mal, même si les deux ont beaucoup de trafic.
Le PXL, créé par l'équipe de CXL, est le framework le plus rigoureux pour les équipes CRO avancées. Il évalue :
PXL note de façon binaire (oui/non) dans la plupart des dimensions, ce qui réduit la subjectivité. Il est plus lent à appliquer mais plus objectif.
L'ICE Score est un outil, pas une vérité absolue. Pour qu'il fonctionne bien :
Notez en équipe, pas seul. L'ICE Score est plus fiable quand plusieurs personnes le notent de façon indépendante puis débattent des divergences. Les différences de notation sont en elles-mêmes un symptôme de désaccords sur les preuves ou les priorités du business.
Révisez et mettez à jour le backlog régulièrement. La priorité d'une expérience change avec les données. Une expérience à faible confiance peut monter dans la liste si de nouvelles données apparaissent pour soutenir l'hypothèse.
N'utilisez pas ICE pour des expériences très différentes en portée. Si vous avez des expériences qui touchent 1 % et 100 % des utilisateurs respectivement, utilisez RICE pour ne pas comparer des pommes et des oranges.
Documentez les résultats et rétroalimentez la confiance. Si une expérience avec une confiance de 8 échoue, c'est de l'information : quelque chose clochait dans vos preuves. Si une avec une confiance de 4 réussit, c'est aussi de l'information. Ces apprentissages doivent améliorer la qualité de vos futures estimations.
L'objectif final de l'ICE Score n'est pas d'optimiser une seule expérience : c'est de construire un rythme d'expérimentation durable. Les équipes qui expérimentent davantage apprennent plus vite, et les équipes qui apprennent plus vite gagnent.
La priorisation rigoureuse évite deux patterns destructeurs : « l'expérience du mois » où on lance un grand test sans critère clair, et « l'expérience de la semaine » où on lance tout sans assez de preuves et les résultats sont bruités.
Si vous souhaitez mettre en place un programme d'expérimentation avec une priorisation rigoureuse dans votre entreprise, notre équipe CRO a la méthodologie et l'expérience pour vous accompagner.
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