TV connectee : guide publicite CTV

Qu'est-ce que la TV connectee

La TV connectee (CTV) designe toute television connectee a internet utilisee pour regarder du contenu en streaming : Smart TV, appareils comme Amazon Fire TV, Roku, Apple TV, Chromecast et consoles de jeux. La publicite CTV correspond aux annonces diffusees au sein des plateformes de streaming via ces appareils.

Contrairement a la TV lineaire (ou vous achetez un spot a un horaire precis pour une audience estimee), la publicite CTV s'achete de facon programmatique, se cible par donnees d'audience et se mesure avec des metriques digitales : impressions, taux de completion, portee et frequence.

Pourquoi la CTV compte pour les marketeurs

Les audiences ont migre de la television traditionnelle vers le streaming. En Espagne, plus de 70 % des foyers possedent au moins un appareil CTV. En Amerique latine, la penetration progresse a deux chiffres chaque annee. Les utilisateurs streaming sont plus jeunes, ont un pouvoir d'achat plus eleve et sont plus difficiles a atteindre avec la TV lineaire.

Trois avantages cles :

Ciblage avance : vous pouvez diffuser des annonces par demographique, interets, comportement d'achat et meme donnees first-party.
Non-skippable : la plupart des formats CTV ne permettent pas a l'utilisateur de passer l'annonce (contrairement au pre-roll YouTube).
Grand ecran, haute attention : les annonces CTV sont visionnees sur l'ecran du salon, avec le son et dans un contexte de haute attention.

Formats publicitaires CTV

Pre-roll

Annonces de 15-30 secondes diffusees avant le contenu. Le format le plus courant et celui avec le taux de completion le plus eleve (generalement superieur a 90 %).

Mid-roll

Annonces inserees pendant les coupures naturelles du contenu, similaires aux coupures pub de la TV lineaire.

Annonces pause

Un format innovant : l'annonce apparait quand l'utilisateur met le contenu en pause. Non intrusif et capte un moment de haute attention.

Annonces interactives

Annonces permettant l'interaction via la telecommande : scanner un QR code, visiter une landing page ou ajouter un produit au panier directement depuis l'ecran.

Comment acheter de la publicite CTV

Programmatique

L'achat programmatique via des DSP (Demand Side Platforms) est la methode la plus flexible. Des plateformes comme The Trade Desk, DV360, Amazon DSP et MediaMath permettent d'acheter de l'inventaire CTV avec ciblage et optimisation automatises.

En direct aupres des plateformes

Les principales plateformes de streaming proposent la vente directe de publicite :

Plateforme	Modele	Portee
Amazon Prime Video Ads	CPM programmatique	Mondiale
Netflix Tier publicite	CPM premium	12 marches
Disney+ avec pub	CPM	USA, Europe
YouTube CTV	CPV/CPM	Mondiale
Pluto TV / Samsung TV+	CPM	Multi-marche

Self-serve

YouTube et Amazon proposent des options self-serve accessibles pour des budgets plus modestes, permettant aux marques de taille moyenne d'acceder a la CTV sans investissement minimum prohibitif.

CTV et funnel de conversion

La CTV est fondamentalement un canal haut de funnel (notoriete et consideration), mais son impact sur la conversion est mesurable :

Impact direct. Les annonces interactives avec QR codes permettent la conversion directe : l'utilisateur scanne et atterrit sur la page. Les taux de conversion QR sur CTV se situent entre 0,5 % et 2 %, superieurs au display.

Impact indirect. La CTV genere des recherches de marque (brand lift), des visites directes et ameliore les taux de conversion des autres canaux. Un utilisateur qui a vu votre annonce sur CTV et vous trouve ensuite sur Google convertit a un taux plus eleve qu'un sans exposition prealable.

Mesure. Des outils comme Innovid, TVSquared et les solutions natives des DSP permettent de correler l'exposition CTV avec les conversions web, les visites en magasin et les ventes.

Metriques cles

Metrique	Description	Benchmark
VCR (Video Completion Rate)	% qui regardent l'annonce entiere	90-95 %
CPM	Cout pour mille impressions	15-40 $
Portee	Utilisateurs uniques atteints	Variable
Frequence	Fois qu'un utilisateur voit l'annonce	3-7 optimal
Brand lift	Augmentation du souvenir de marque	+5-15 %

Erreurs courantes

Reutiliser des creatives digitales : une annonce concue pour mobile ne fonctionne pas sur grand ecran. La CTV necessite une production video professionnelle.
Ne pas plafonner la frequence : voir la meme annonce 20 fois en une semaine genere du rejet, pas du souvenir.
Mesurer uniquement le dernier clic : la CTV est rarement le dernier point de contact. Il faut des modeles d'attribution multi-touch ou du MMM pour capturer son impact reel.
Ignorer le contexte du contenu : une annonce alimentaire performe mieux a cote d'emissions culinaires qu'a cote de documentaires criminels.

Conclusion

La TV connectee combine l'impact emotionnel de la television avec la precision du marketing digital. Pour les marques qui ont besoin de construire la notoriete et de generer une demande qui convertira ensuite sur le web ou en magasin, la CTV est un canal au potentiel croissant.

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— Adria Vidal, Boost