Connected TV: Guía de Publicidad en CTV

Qué es Connected TV

Connected TV (CTV) se refiere a cualquier televisor conectado a internet que permite ver contenido en streaming: Smart TVs, dispositivos como Amazon Fire TV, Roku, Apple TV, Chromecast, y consolas de videojuegos. La publicidad en CTV son los anuncios que se muestran dentro de las plataformas de streaming a través de estos dispositivos.

A diferencia de la TV lineal (donde compras un spot en un horario específico para una audiencia estimada), la publicidad en CTV se compra programáticamente, se segmenta por datos de audiencia y se mide con métricas digitales: impresiones, completion rate, reach y frecuencia.

Por qué CTV importa para marketers

La audiencia se ha desplazado del televisor tradicional al streaming. En España, más del 70% de los hogares tienen al menos un dispositivo CTV. En Latinoamérica, la penetración crece a doble dígito cada año. Los usuarios de streaming son más jóvenes, tienen mayor poder adquisitivo y son más difíciles de alcanzar con TV lineal.

Tres ventajas clave:

Segmentación avanzada: puedes dirigir anuncios por demografía, intereses, comportamiento de compra e incluso datos first-party.
No es skipeable: la mayoría de formatos CTV no permiten saltar el anuncio (a diferencia de YouTube pre-roll).
Pantalla grande, alta atención: los anuncios en CTV se ven en la pantalla del salón, con audio activado y en un contexto de alta atención.

Formatos publicitarios en CTV

Pre-roll

Anuncios de 15-30 segundos que aparecen antes del contenido. El formato más común y el que mayor completion rate tiene (habitualmente superior al 90%).

Mid-roll

Anuncios que se insertan durante pausas naturales del contenido, similar a las pausas publicitarias de TV lineal.

Pause ads

Formato innovador: el anuncio aparece cuando el usuario pausa el contenido. Es no intrusivo y captura un momento de alta atención.

Interactive ads

Anuncios que permiten interacción mediante el mando del televisor: escanear un QR, visitar una landing o añadir un producto al carrito directamente desde la pantalla.

Cómo comprar publicidad en CTV

Programática

La compra programática a través de DSPs (Demand Side Platforms) es el método más flexible. Plataformas como The Trade Desk, DV360, Amazon DSP y MediaMath permiten comprar inventario CTV con segmentación y optimización automatizada.

Directa con plataformas

Las grandes plataformas de streaming ofrecen venta directa de publicidad:

Plataforma	Modelo	Alcance
Amazon Prime Video Ads	CPM programático	Global
Netflix Ad Tier	CPM premium	12 mercados
Disney+ con anuncios	CPM	USA, Europa
YouTube CTV	CPV/CPM	Global
Pluto TV / Samsung TV+	CPM	Multi-mercado

Self-serve

YouTube y Amazon ofrecen opciones self-serve accesibles para presupuestos menores, permitiendo que marcas medianas accedan a CTV sin mínimos de inversión prohibitivos.

CTV y el embudo de conversión

CTV es fundamentalmente un canal de upper funnel (awareness y consideración), pero su impacto en conversión es medible:

Impacto directo. Los anuncios interactivos con QR code permiten una conversión directa: el usuario escanea y llega a la landing page. Las tasas de conversión de QR en CTV oscilan entre el 0.5% y el 2%, superiores a las de display.

Impacto indirecto. CTV genera búsquedas de marca (brand lift), visitas directas y mejora las tasas de conversión de otros canales. Un usuario que ha visto tu anuncio en CTV y luego te encuentra en Google convierte a mayor tasa que uno que no ha tenido exposición previa.

Medición. Herramientas de medición como Innovid, TVSquared y las propias de los DSPs permiten correlacionar exposición a CTV con conversiones web, visitas a tienda y ventas.

Métricas clave

Métrica	Descripción	Benchmark
VCR (Video Completion Rate)	% que ve el anuncio completo	90-95%
CPM	Coste por mil impresiones	15-40€
Reach	Usuarios únicos alcanzados	Variable
Frequency	Veces que un usuario ve el anuncio	3-7 óptimo
Brand lift	Incremento en recuerdo de marca	+5-15%

Errores comunes

Reutilizar creatividades de digital: un anuncio pensado para móvil no funciona en pantalla grande. CTV requiere producción de vídeo profesional.
No limitar la frecuencia: ver el mismo anuncio 20 veces en una semana genera rechazo, no recuerdo.
Medir solo último clic: CTV rara vez es el último punto de contacto. Necesitas modelos de atribución multi-touch o MMM para capturar su impacto real.
Ignorar el contexto de contenido: un anuncio de comida funciona mejor junto a programas de cocina que junto a documentales de crimen.

Conclusión

Connected TV combina el impacto emocional de la televisión con la precisión del marketing digital. Para marcas que necesitan construir awareness y generar demanda que luego convierte en web o tienda, CTV es un canal con potencial creciente.

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Adrià Vidal — Boost