Retail Media: Qué Es y Cómo Funciona

Qué es retail media

Retail media es la publicidad digital que se muestra dentro de plataformas de comercio electrónico y retailers, utilizando los datos first-party de los compradores para segmentar los anuncios. En lugar de mostrar un anuncio genérico en Google o Instagram, las marcas pagan para aparecer directamente donde el consumidor está comprando: Amazon, Mercado Libre, Walmart, Carrefour o cualquier marketplace con inventario publicitario.

El concepto no es nuevo (los lineales preferentes en supermercados son retail media físico), pero la versión digital ha explotado gracias a un factor clave: los datos. Los retailers saben qué buscan, qué compran y qué abandonan sus usuarios. Esa información permite segmentaciones que ni Google ni Meta pueden ofrecer.

Por qué retail media está creciendo

Tres factores explican el crecimiento exponencial del retail media:

1. Fin de las cookies de terceros. Con la desaparición progresiva del tracking cross-site, los datos first-party de los retailers se vuelven más valiosos. Amazon sabe que un usuario buscó "zapatillas running" hace 3 días y no compró. Ese dato es oro para una marca de calzado.

2. Cercanía al punto de compra. Los anuncios en retail media aparecen cuando el usuario ya tiene intención de compra activa. El embudo es más corto: no necesitas atraer al usuario a tu web, ya está en modo compra dentro del marketplace.

3. Atribución directa. A diferencia de la publicidad en redes sociales, donde la atribución es compleja, en retail media puedes medir directamente cuántas ventas generó cada campaña porque la compra se produce en la misma plataforma.

Tipos de formatos

Productos patrocinados (Sponsored Products)

El formato más común. Tu producto aparece en posiciones destacadas de los resultados de búsqueda dentro del marketplace. Funciona con un modelo CPC (coste por clic) y es el punto de entrada más accesible.

Display dentro del marketplace

Banners y anuncios visuales que aparecen en páginas de categoría, páginas de producto de competidores o la homepage del marketplace. Mayor visibilidad pero menor intención de compra que los productos patrocinados.

Off-site retail media

Los retailers extienden sus datos fuera de su plataforma. Amazon DSP, por ejemplo, permite mostrar anuncios en webs externas utilizando la segmentación basada en datos de compra de Amazon. Combinas el alcance del display programático con la precisión de datos de retail.

Retail media in-store

La versión física: pantallas digitales en tiendas, cupones personalizados en el TPV y promociones en la app del retailer cuando el usuario está cerca de la tienda. Cierra el círculo entre digital y físico.

Principales plataformas

Plataforma	Mercado	Formatos	Modelo
Amazon Advertising	Global	Sponsored Products, DSP, Video	CPC, CPM
Mercado Ads	LATAM	Productos patrocinados, Display	CPC
Walmart Connect	USA, MX	Sponsored Products, Display	CPC, CPM
Carrefour Links	Europa	Display, In-store	CPM
Criteo Retail Media	Multi-retailer	Productos patrocinados	CPC
CitrusAd	Multi-retailer	Sponsored Products	CPC

Retail media y conversión

Desde una perspectiva CRO, el retail media tiene una ventaja estructural: el usuario ya está en un entorno de compra. No necesitas convencerle de que visite una tienda, solo de que elija tu producto frente a la competencia.

Las claves para maximizar la conversión en retail media:

• Ficha de producto impecable. El anuncio solo lleva al usuario a tu ficha. Si las imágenes son malas, las reseñas negativas o el precio no es competitivo, el clic se pierde.
• Reseñas como factor decisivo. En Amazon, un producto con 4.5 estrellas y 500 reseñas convierte significativamente más que uno con 4 estrellas y 50 reseñas. Invierte en generar reseñas legítimas.
• Precio competitivo. En un marketplace, la comparación de precios es instantánea. Si tu producto aparece junto a alternativas más baratas, necesitas una propuesta de valor clara.

Métricas clave

• ROAS (Return on Ad Spend): ingresos generados por cada euro invertido en publicidad.
• ACOS (Advertising Cost of Sales): porcentaje de las ventas que se destina a publicidad. Inverso del ROAS.
• Share of Voice: porcentaje de impresiones de tu marca en tu categoría.
• New-to-brand: porcentaje de compras realizadas por clientes que no habían comprado tu marca antes.

Conclusión

Retail media es el tercer gran pilar de la publicidad digital, junto a search y social. Para marcas que venden en marketplaces, no es opcional: es la infraestructura publicitaria que determina la visibilidad y las ventas.

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Adrià Vidal — Boost