Hay algo que todos sabemos pero que no todos se atreven a decir en voz alta: la mayoría de los e-commerce hoy en día suenan exactamente igual. «Calidad al mejor precio», «Envíos rápidos», «Atención personalizada»… Frases vacías que el usuario ya ni siquiera lee.
Si un potencial cliente llega a tu web y, tras tres segundos de scroll, no ha entendido por qué debería comprarte a ti y no a la pestaña que tiene abierta al lado, lo has perdido (muy probablemente para siempre). Y lo que es peor: has tirado a la basura el dinero que te ha costado traerlo (tu CAC o Coste de Adquisición).
En este artículo vamos a diseccionar qué es realmente una propuesta de valor en e-commerce, por qué es el pilar y la carta de presentación de tu estrategia de CRO y cómo puedes redactar una que no solo suene bien, sino que te ayude a vender de verdad.
La propuesta de valor no es un eslogan publicitario ni una frase bonita en el banner principal. Es la promesa de valor que le haces al cliente: el motivo real por el cual tu producto va a solucionar su problema o mejorar su vida mejor que cualquier otro.
En términos de conversión, es el primer filtro de decisión. Si tu propuesta es difusa, las dudas aumentan. Si es clara y relevante, el camino hacia el carrito de compra se despeja automáticamente.
De todos los clientes con los que hemos trabajado hasta ahora en Boost, la inmensa mayoría de ellos compartían los mismos problemas. El primero de ellos: una propuesta de valor invisible o difusa. Un clásico al que enfrentarse en proyectos de CRO.
Vivimos en la era de la «economía de la atención». El cerebro humano está programado para filtrar información irrelevante a una velocidad asombrosa. Si tu mensaje es genérico, el cerebro del usuario hace «click» en el botón de atrás.
1. Mala inversión de tu presupuesto: Estás pagando por tráfico en Meta o Google Ads que rebota al instante. Imagina que un usuario llega a tu web por una promesa que has hecho en un anuncio digital y se encuentra con algo completamente distinto o que nada tiene que ver.
2. Baja autoridad: Te conviertes en otro más. Si no hay valor diferencial, la única guerra que puedes ganar es la del precio (y a casi nadie le interesa esa guerra). Diferenciarse es la única manera de retener a los clientes potenciales.
En el mundo digital, no hay una única forma de sumar valor para tus clientes. Dependiendo de tu modelo de negocio y tu audiencia, puedes pivotar sobre diferentes ejes. Todos ellos son válidos. Lo importante es dar con el correcto (sí, puedes testearlo para estar seguro):
Aquí te posicionas como el experto absoluto en una categoría. No vendes «zapatos», vendes «calzado ergonómico para corredores de montaña con pisada supinadora». La autoridad genera confianza inmediata.
Se trata de encontrar eso único y especial que solo tu negocio puede decir y prometer. Si alguien más puede decir algo similar o igual, entonces no es tu tipo de propuesta de valor.
El enfoque es un perfil de cliente muy concreto. Un ejemplo claro es nuestro cliente DogfyDiet: no venden comida para perros genérica, venden «comida cocinada y personalizada para tu perro». Atacan un nicho que busca salud y personalización extrema.
Se trata de encontrar tu propio nicho. Sí, te diriges a un público bastante amplio, pero si tuvieras que definirlo de la forma más precisa posible, ¿cuál sería ese nicho? Piensa lo más concreto posible y tu propuesta de valor acertará.
Aquí el valor es el ahorro de tiempo o esfuerzo. Amazon es el rey aquí, pero un e-commerce pequeño puede competir con suscripciones que automatizan la compra o con un proceso de checkout en un solo click.
Y no solo se trata del ahorro de tiempo o esfuerzo. Tu propuesta puede enfocarse en otro beneficio claro para tus clientes. Puede que alguien busque precisión. O rigor. O seguridad. Todo depende.
Garantías extendidas, devoluciones gratuitas de por vida o un soporte técnico que responde en menos de 5 minutos por WhatsApp. El producto puede ser similar al de otros, pero la experiencia de compra es superior.
A veces, puedes ofrecer el mismo producto, pero tu forma de tratar al cliente es diferente. Si tienes algo que te diferencia en cómo lo haces en vez de en qué haces, también puedes apoyarte en ello.
Sostenibilidad, comercio justo o producción local. Si tu cliente comparte tus valores, el precio pasa a un segundo plano. La conexión emocional es el diferencial y los valores son capaces de mover masas.
Si hay algo que define y diferencia por completo a tu negocio, esa debería ser tu propuesta. Pero ojo: no caigas en falsas promesas o valores demasiado genéricos. Todo el mundo podría acabar hablando de eso.
No necesitas ser un copywriter experto ni contar con un equipo de marca de 50 personas. Lo que realmente necesitas es seguir un método lógico. En Boost seguimos uno que ayuda a definir qué te diferencia, cómo trasladarlo a mensajes y validarlo fácilmente:
Es un cliché, pero es verdad: no preguntes qué vendes, pregunta qué problema solucionas. ¿Tu cliente quiere una crema o quiere sentirse joven? ¿Quiere un software de analítica o quiere dejar de tener miedo a tomar decisiones equivocadas?
Esta pregunta ayuda a entender realmente el aporte de tu negocio. Puede que tu objetivo inicial fuera ofrecer un producto o servicio, pero lo que le gusta a tus clientes no sea eso. Tal vez es tu trato, tu eficiencia. Tienes que pensar bien en ello.
Mira a tu competencia (especialmente a las grandes empresas). Ellos suelen ser lentos y genéricos. Tu agilidad, tu cercanía o tu proceso de fabricación artesanal puede ser tu «unfair advantage».
Es normal intentar seguir patrones. No hay nada de malo en ello. Pero a veces, hay cosas que te hacen único y que no tienes en cuenta. Lo local, por ejemplo, cada vez importa más. Así que que solo trabajes en tu ciudad puede ser también una fortaleza.
Lo sabemos: nadie conoce tus productos y sus características como tú. Es normal que quieras hablar de ese material espectacular que utilizas o de esa funcionalidad que solo tú y tu competencia sabéis que es única. Pero adivina: puede que a tus clientes eso les de totalmente igual.
Tratar de enfocarte siempre en lo que va a sacar el cliente de ese material, esa característica o esa funcionalidad única. Por ponerte un ejemplo:
No la escondas en el «Quiénes somos». Debe estar en el H1 de tu Home, en tus anuncios y encabezando tus fichas de producto. Si el usuario tiene que buscarla, ya has fallado.
Evita caer en las trampas de hablar de precio, de nuevos productos o de las campañas temporales. Lo primero es lo primero: ¿qué ha traído a tus clientes hasta aquí y qué van a encontrar en ti?
En Boost no creemos en las intuiciones de tu jefe ni en lo que «queda bonito». Creemos en los datos. Por eso, no solo redactamos propuestas de valor, las validamos.
A diferencia de las consultoras tradicionales que te entregan un informe de 200 páginas meses después, nosotros aplicamos un ciclo ágil de validación. La idea es analizar lo antes posible qué puedes destacar y validarlo rápidamente. Y si no funciona, pasamos a probar otra cosa.
Nuestro análisis no se basa en nuestra propia percepción. Se basa siempre en datos. Si vemos que tu tasa de rebote es demasiado elevada, empezamos a evaluar si tu propuesta de valor (o la falta de ella) puede tener algo que ver.
Para saber si el mensaje se entiende o si los usuarios se pierden en busca de esa propuesta, analizamos mapas de calor y la interacción de los usuarios con tu web. En cuanto vemos que el usuario se pierde, sabemos que hay un problema.
En el caso de que tu propuesta de valor no esté clara, pasamos a plantear hipótesis y alternativas que ayuden al usuario a saber si tu web es lo que estaba buscando. Para ello, realizamos un análisis comparativo con otras marcas del sector y buscamos insights útiles.
Normalmente planteamos una única hipótesis. Es decir: formulamos una única alternativa que nos ayude a sacar una conclusión clara y concreta. No buscamos muchas conclusiones, solo una: ¿es esta nueva propuesta de valor la indicada?
Para poder validar la nueva hipótesis con la nueva propuesta de valor, nos ponemos manos al diseño. Para ello, preparamos una nueva página (que nosotros llamamos variante B) en la que la propuesta de valor sea el elemento central.
Este diseño no tiene por qué cambiar tu web por completo. Simplemente se trata de una alternativa en la que el elemento diferenciador sea esa nueva propuesta de valor. O sea, que si algo cambia podamos "culparle" por completo a esa modificación.
El secreto de la agilidad de Boost está aquí. Nuestra forma de trabajar se basa en tests rápidos y aprendizajes igual de rápidos. Cuando tenemos el diseño listo, programamos un test A/B: un test en el que la mitad del tráfico de tu web ve la versión anterior (la de control) y la otra mitad ve el nuevo diseño.
Cuando pasa un tiempo prudencial y los resultados son significativos (sí, también nos fijamos en la estadística), podemos sacar conclusiones. Pero no son conclusiones basadas en nuestro criterio propio. Se basan 100% en datos.
En general nos enfocamos en la Conversion Rate (CR). O sea, si la alternativa ha vendido más. Pero dependiendo del objetivo de cada test, podemos medir otras métricas que pueden ser interesantes: visitas a producto, añadir al carrito… Hay muchas.
Si sientes que estás atrayendo tráfico pero las ventas no acompañan, es muy probable que tu propuesta de valor necesite un ajuste. No rediseñes tu web por estética, optimízala basándote en datos.
En Boost, ayudamos a negocios digitales a encontrar ese enfoque único y a validarlo con rigor científico. Si quieres que analicemos tu caso y organicemos una auditoría en tan solo 48 horas de tu propuesta de valor, hablemos.
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