Accesibilidad web y conversión: guía EAA 2025

Desde el 28 de junio de 2025, vender online a consumidores en la Unión Europea exige cumplir requisitos de accesibilidad. La European Accessibility Act (EAA) ha convertido en obligación lo que durante años fue una buena práctica. Para los equipos de marketing y producto, eso ha abierto una pregunta muy concreta: ¿qué pasa con la conversión si cambiamos colores, botones y textos para cumplir?

Qué dice la norma y a quién afecta

La EAA es la Directiva (UE) 2019/882, que la Comisión Europea resume aquí. En España se transpuso mediante la Ley 11/2023, de 8 de mayo. Afecta, entre otros, al comercio electrónico, a los servicios bancarios para consumidores, a los servicios de transporte de pasajeros (webs, apps y billetes electrónicos) y a los libros electrónicos. Las microempresas que prestan servicios, con menos de 10 empleados y un volumen de negocio o balance anual de hasta 2 millones de euros, quedan exentas.

La referencia técnica habitual es la norma EN 301 549, que se alinea con el nivel AA de las pautas WCAG 2.1 de accesibilidad. Este artículo no es asesoramiento legal. Si tienes dudas sobre tu caso concreto, conviene revisarlo con un especialista.

El incumplimiento más común también es el más visible

El análisis anual WebAIM Million revisa el millón de páginas de inicio más visitadas. En su edición de 2025 detectó fallos WCAG en el 94,8% de ellas, y el problema más frecuente fue el texto con bajo contraste, presente en el 79,1%.

El nivel AA exige un contraste mínimo de 4,5:1 para el texto normal y de 3:1 para el texto grande y los componentes de interfaz. Muchos colores de marca vivos, como naranjas, amarillos o verdes claros, no llegan a ese ratio con texto blanco encima. Y suelen ser justo los colores de los botones de compra.

Las pautas de accesibilidad WCAG que más afectan a la conversión

WCAG tiene decenas de criterios, pero no todos afectan igual a las páginas donde se decide la venta. Desde el punto de vista de CRO, estos son los que conviene revisar primero.

• El contraste de texto y botones, ya mencionado, es el más visible. Afecta al CTA principal, a los precios y a los textos legales que acompañan al pago.
• Las etiquetas de los formularios son el segundo. Un campo que solo muestra un texto de ejemplo dentro de la caja, que desaparece al empezar a escribir, obliga al usuario a recordar qué se le pedía. Es un problema para los lectores de pantalla, pero también para cualquiera que se distraiga a mitad de un checkout. Una etiqueta visible encima del campo resuelve las dos cosas.
• Los mensajes de error son el tercero. WCAG pide que el error se identifique y se describa en texto, no solo con un borde rojo. Un mensaje que dice "introduce un código postal de 5 cifras" ayuda más que uno que dice "campo no válido", y reduce las correcciones repetidas que acaban en abandono.
• El foco visible al navegar con teclado es el cuarto. Muchas webs lo eliminan por estética. Sin él, un usuario que navega con el tabulador no sabe en qué botón está.
• El quinto es el tamaño y la separación de los elementos táctiles. WCAG 2.2 introduce un tamaño mínimo de objetivo, y en mobile unos botones demasiado pequeños o pegados generan toques erróneos en cantidades, tallas o métodos de pago.

El miedo: "si cambio el color del botón, bajan las ventas"

Es un miedo razonable. El color del CTA suele ser una decisión de marca defendida durante años. En Dogfy Diet, que opera en España, Francia, Italia y Alemania, decidimos resolverla con datos.

En un test, aplicado a toda la web en mobile y desktop, sustituimos el naranja vivo de los CTAs por un tono oscuro con mayor contraste. La hipótesis estaba formulada de una manera poco habitual: no buscábamos mejorar, sino comprobar que el cambio no empeoraba el rendimiento.

Versión	Visitantes	Entradas al formulario	Tasa de entradas al formulario
Control (naranja vivo)	5.671	1.929	34,02%
Variante (tono oscuro, mayor contraste)	5.493	1.894	34,48%

El uplift esperado fue de +1,37%, con una probabilidad del 53,34% a favor de la variante. En la práctica, eso significa que no hubo diferencia detectable, que era exactamente lo que necesitábamos demostrar. El cambio de color que exigía la normativa no penalizó la entrada al funnel.

Por qué testear un cambio que vas a hacer igualmente

Si el cambio es obligatorio, ¿para qué testearlo? Por tres motivos. El primero es que casi siempre hay varias formas de cumplir, y el test te dice cuál conserva mejor la conversión. El segundo es que, si alguna implementación resta, lo sabes antes de aplicarla a todo el tráfico. El tercero es que queda documentado para el resto de mercados y equipos.

La clave está en el diseño del test. Antes de lanzarlo hay que fijar qué pérdida máxima se considera aceptable, en lugar de buscar un ganador. Es la lógica de un test de no inferioridad, y cambia por completo cómo se lee un resultado "sin ganador".

La accesibilidad también es cuota de mercado

Según la Organización Mundial de la Salud, unos 1.300 millones de personas, en torno al 16% de la población mundial, viven con una discapacidad significativa. A eso se suman las limitaciones situacionales, que afectan a cualquiera: una pantalla al sol, un móvil usado con una mano, una vista cansada… Mejorar el contraste, las etiquetas de los formularios o la navegación por teclado beneficia a todos esos usuarios.

No vamos a prometer que la accesibilidad dispare la conversión: nuestros datos no lo demuestran. Lo que sí demuestran es que cumplir no tiene por qué costar ventas si se hace con un buen método.

Por dónde empezar a aplicar las pautas obligatorias de accesibilidad

Empieza por las páginas donde se decide la venta: ficha de producto, carrito, checkout y formularios. En ellas, revisa el contraste de botones y textos, que los campos tengan etiquetas visibles, que los errores se expliquen en texto, que el foco sea visible al navegar con teclado y que las imágenes relevantes tengan texto alternativo. Después, prioriza los cambios por impacto en el embudo y valida con un test los que afecten a elementos de conversión.

Una auditoría Scan&Boost es un buen primer diagnóstico de la experiencia visual y mobile. Si ya sabes qué quieres cambiar, trabajar con nuestro método completo de CRO te permite validarlo con tests en pocas semanas.